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1、品牌運作與管理的精髓作者：陳永清來自：價值中國發(fā)布時間：2006-4-2508:53:27有語云：以不變應(yīng)萬變，此屮哲理博大精深。它反映了一種對待事物的態(tài)度,一種對從容境界的追求，當(dāng)然，它也融入了一種不舍與果敢。由此引申開來，鄙人以為，對于詁牌的運營與管理來說，“不變與變”實為其精髓。從狹義層面理解，“運作”與“管理”其實涵蓋了站牌經(jīng)營的兩個方面，體現(xiàn)了詁牌化的過程?！斑\作”是創(chuàng)建和彰顯詁牌外在屬性的過程，是晶牌的外顯化；而“管理”則體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在修為，是品牌的內(nèi)在沉淀和維護(hù)的過程；運作更趨于戰(zhàn)術(shù)層面，而管理則趨于戰(zhàn)略層面。甜牌的經(jīng)營也正是體現(xiàn)了這內(nèi)與外的整合
2、與互動過程。正是在這一商業(yè)整合與互動的過程屮，站牌成為為產(chǎn)站、消費者和企業(yè)創(chuàng)造價值的一種商業(yè)行為，一種復(fù)雜的關(guān)系符號。站牌的形成及成長是一個動態(tài)的過程，這一過程是在一定的歷史時期，一定的地理環(huán)境，一定的文化，一定的審美觀念等多種因素的共同作用下而演變的。這種演變注定了詁牌的綜合屬性是多維的、動態(tài)的。貫徹“不變與變”的精神正是這種動態(tài)性的最好體現(xiàn)。那么，在站牌的管理與運營過程屮，“不變與變”的精神是怎樣體現(xiàn)的呢？先來說說“不變”。站牌之所以能成為一種有效的競爭手段，成為區(qū)隔消費群體的一種有效途徑，是由于詁牌自身的獨特屬性和消費者對自我的追求而決定的。詁牌的這種獨特
3、屬性有二：品牌的核心識別（價值）和站牌個性。這種獨特的屬性是詁牌的靈魂，是貫徹詁牌管理與運營的主線，它反映了詁牌追求的價值，企業(yè)經(jīng)營的理念。在一定的歷史層面上，甜牌的運營與管理唯有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的競爭環(huán)境屮充滿凝聚力和生命力，才能引發(fā)消費者的聯(lián)想與忠誠。讓我們來認(rèn)真審視以下這些品牌：“奔馳”詁牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”站牌所追求的“自信，、樂趣和杰出表現(xiàn)”；“萬寶路”站牌對“自由，奔放和冒險”這一核心價值觀的追求；“ESPRTT”對“健康,自信和責(zé)任感”的獨特個性的演繹；“LAC0STE”的“尊貴與時尚”；“西門子”站牌祟
4、尚的“嚴(yán)肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；“麥當(dāng)勞”的“快捷、方便和大眾化”等等，這些無不昭示，正是這些詁牌所堅持的詁牌特質(zhì)、站牌的核心識別、詁牌的獨特個性，才得以使它們隨著歷史的演變而越發(fā)歷久彌堅；正是這些品牌的核心識別，才使得甜牌相對于消費者的獨特利益成為可能；正是這些詁牌的核心識別，才使得消費者的甜牌忠誠度恒定而久遠(yuǎn)。在詁牌的運營與管理屮，貫徹核心識別“不變”的意義主要在于，它為詁牌的定位限度、傳達(dá)方式乃至站牌的持久性及長久FI標(biāo)提供了-?個戰(zhàn)略框架,使得品牌不會因過度延伸，短期利益驅(qū)使等而迷失方向。詁牌的運營管理是一個動態(tài)的
5、概念，在這一動態(tài)過程屮，甜牌所面對的市場環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境等各種因素是不斷變化的，這就需要詁牌的運營管理在“不變”的同時，體現(xiàn)各種手段的創(chuàng)新和與時俱進(jìn)的“變”。甜牌的這種變主要體現(xiàn)在以下方面：詁牌的產(chǎn)詁策略會變。品牌的意義緣于消費者的需求。產(chǎn)站是消費者需求的一個重要方面。任何一?個特定的細(xì)分市場，消費者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費者對產(chǎn)品的需求打上差異的烙印。這些也就導(dǎo)致同一品牌產(chǎn)品定位概念及產(chǎn)品構(gòu)成有可能呈現(xiàn)多元化?！翱煽诳蓸贰贬槍Σ煌赜蚴袌龅呐浞秸{(diào)整，“肯德基”部分屮式化的產(chǎn)品策略，“麥半勞”產(chǎn)
6、品的推陳岀新，各外來服裝品牌產(chǎn)品迎合消費者身材、喜好的本地化，“摩托羅拉”產(chǎn)品定位概念的演變……這些無不印證,品牌必須緊跟時代潮流，把握市場需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品形象及產(chǎn)品概念，不斷給產(chǎn)品注入?yún)忌谢€性化的元素，提升產(chǎn)品的價值和意義。品牌的傳播概念會變。品牌須隨不同的成長階段，不同的定位概念調(diào)整其傳播概念，挖掘創(chuàng)意原點。這些傳播概念有可能是功能性的，有可能是彖征性的，有可能是情感性的，也有可能是它們的組合。品牌的傳播概念須根據(jù)品牌的狀態(tài)、成長階段及傳播的n的進(jìn)行有機選擇。品牌的傳播手段會變。傳播手段的變化體現(xiàn)在兩個方而：傳播手段多樣化，傳達(dá)方式的演變。在品牌與消費
7、者聯(lián)結(jié)的舞臺上，品牌的角色特征是與消費者密切相關(guān)的。品牌通過多種多樣的方式來傳達(dá)其特征，表現(xiàn)其意義。傳統(tǒng)媒體，直投媒體，新興網(wǎng)絡(luò)媒體等皆成為品牌傳播的途徑；品牌標(biāo)識，廣告語，產(chǎn)品，包裝，媒體環(huán)境，廣告，促銷手段，服務(wù)方式等構(gòu)成了品牌的外在因素，都成為品牌傳播的載體。這些傳播手段由于時代的特征，地域的特征，消費者審美方式及觀點的變化，消費者偏好等，在傳播過程中呈現(xiàn)變化性?！鞍偈驴蓸贰睒?biāo)志的演變，“可口可樂”包裝方式的變化，“聯(lián)想”標(biāo)志的革新、媒體的多樣化選擇及傳播風(fēng)格的演變，多種品牌對地域偏好色的運用和禁忌色的回避，促銷手段的FI益翻新等等無不說明了品牌必須緊扣時
8、代脈搏及環(huán)境而求新求“變
