中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，電商逆勢(shì)上揚(yáng)

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1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，電商逆勢(shì)上揚(yáng)麥肯錫數(shù)字化業(yè)務(wù)部10月15日劉家明梁敦臨10月15日中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，電商逆勢(shì)上揚(yáng)劉家明梁敦臨摘要中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩引發(fā)了各界的種種擔(dān)憂，諸如人們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)不會(huì)因此改變，零售業(yè)的蓬勃發(fā)展會(huì)不會(huì)就此剎車。2015年夏季，多支中國(guó)股票市值蒸發(fā)了三分之一。同年9月，我們開展了麥肯錫電子商務(wù)消費(fèi)者信心調(diào)查（McKinsey’sEcommerceSentimentSurvey），對(duì)1200名消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，以求了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的看法以及近期事件對(duì)消費(fèi)決定的影響。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)受訪者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和未來的經(jīng)濟(jì)走向持樂觀態(tài)度。中國(guó)消

2、費(fèi)者仍然看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)，但也有消費(fèi)者決定調(diào)整購物習(xí)慣，增加在線購物的比重。經(jīng)濟(jì)放緩了？有三類中國(guó)消費(fèi)者——網(wǎng)購達(dá)人，30-40歲的年輕人以及一線城市居民——受近來經(jīng)濟(jì)下行影響較小，對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為樂觀。在這三類人中，對(duì)經(jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度的受訪者占比相較在其各自細(xì)分類型中的其他人群高出一成（見圖1）。圖1網(wǎng)購達(dá)人、25-34歲、一線城市居民對(duì)經(jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度網(wǎng)購達(dá)人、25-34歲、一線城市居民對(duì)經(jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度您如何看待中國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和未來6個(gè)月的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)？給分在8分以上的受訪者占比（最低0分，最高10分）現(xiàn)狀前景按照網(wǎng)購消費(fèi)者的類型劃分按年齡段

3、劃分按城市級(jí)別劃分43434242414039383636353433343230-經(jīng)常網(wǎng)購1偶爾網(wǎng)購218-24歲25-34歲35-50歲一線城市二線城市三線城市1每周網(wǎng)購一次或以上的消費(fèi)者2每周網(wǎng)購不足一次的消費(fèi)者資料來源：麥肯錫電子商務(wù)消費(fèi)者信心調(diào)查（2015年9月）中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，電商逆勢(shì)上揚(yáng)1超過50%的受訪者持有的股票或基金投資失利（見圖2），但仍看好總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。71%的受訪者預(yù)計(jì)今年收入將有所增加，但與三年前相比，增幅較?。ㄒ妶D3）。圖2半數(shù)受訪者稱在過去6個(gè)月內(nèi)投資受挫半數(shù)受訪者稱在過去6個(gè)月內(nèi)投資受挫相對(duì)而言，過去6個(gè)月您的投資盈

4、虧情況如何？（%）100%3222盈利50%以上8788614盈利20-50%18盈利5-20%2128174954變化不大21353135虧損5-20%213236341634虧損20-50%208虧損50%以上7463313111股票共同基金房地產(chǎn)債券理財(cái)藝術(shù)資料來源：麥肯錫電子商務(wù)消費(fèi)者信心調(diào)查（2015年9月）圖371%的受訪者預(yù)計(jì)收入將增加，但增幅較3年前下降，84%預(yù)計(jì)將增加支出71%的受訪者預(yù)計(jì)收入將增加，但增幅較3年前下降，84%預(yù)計(jì)將增加支出未來一年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)給您的家庭未來6個(gè)月您的家庭支出可能收入帶來怎樣的影響？會(huì)出現(xiàn)怎樣的變

5、化？（%）（%）101將大幅下降（>20%）30512將下降（5-20%）1324將稍有下降（<5%）384948將稍有上升（<5%）432918將上升（5-20%）55將大幅上升（>20%）6201220152015資料來源：麥肯錫電子商務(wù)消費(fèi)者信心調(diào)查（2015年9月）2中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，電商逆勢(shì)上揚(yáng)理智消費(fèi)，明智享受受訪者計(jì)劃增加食品類的必需品支出（實(shí)際上有43%的受訪者稱將增加此項(xiàng)支出），同時(shí)減少在奢侈品以及諸如家用電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品、汽車等耐用品方面的消費(fèi)（僅10%左右的受訪者稱將增加上述類別的支出）。但娛樂和休閑旅游似乎仍然倍受青睞，受訪者

6、并未打算減少此項(xiàng)支出（見圖4）。圖4消費(fèi)者預(yù)計(jì)將增加食品、娛樂支出，減少消費(fèi)電子設(shè)備等耐用品支出消費(fèi)者預(yù)計(jì)將增加食品、娛樂支出，減少消費(fèi)電子設(shè)備等耐用品支出未來6個(gè)月內(nèi)，您在哪3個(gè)方面的支出增幅最大？（%）；其余為支出減少的類別食品飲料43休閑旅游37娛樂（包括在外就餐）37投資28家用電器18數(shù)碼設(shè)備15私家車10房地產(chǎn)9奢侈品3資料來源：麥肯錫電子商務(wù)消費(fèi)者信心調(diào)查（2015年9月）不同類別支出的變動(dòng)，其背后的驅(qū)動(dòng)因素不盡相同。食品支出增加的主要原因在于物價(jià)上漲。而在可自由支配開支方面，中國(guó)消費(fèi)者一旦決定購買耐用品，往往傾向于選擇更為昂貴的品牌

7、和型號(hào)（見圖5）。至于娛樂休閑，受訪者似乎愿意增加在外就餐、看電影和旅游的消費(fèi)，但并不會(huì)為了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品而提高消費(fèi)檔次—中國(guó)消費(fèi)者希望享受生活，但注重精明消費(fèi)，明智抉擇，以求獲得所期待的體驗(yàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，電商逆勢(shì)上揚(yáng)3圖5受通脹、消費(fèi)頻繁程度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求影響，支出將攀升受通脹、消費(fèi)頻繁程度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求影響，支出將攀升您以下類別的支出會(huì)出現(xiàn)哪些變動(dòng)？（%）100%51123消費(fèi)更頻繁2818351823消費(fèi)量更多2422451048選擇更昂貴的產(chǎn)品1810或品牌1444價(jià)格上漲22291317新增消費(fèi)項(xiàng)目81030休閑娛樂食品飲料

8、數(shù)碼設(shè)備家用電器旅游資料來源：麥肯錫電子商務(wù)消費(fèi)者信心調(diào)查（2015年9月）網(wǎng)絡(luò)購物，精明之選從實(shí)體店到網(wǎng)購的切換速度勢(shì)必