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1、2013年第09期吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)No．09，2013第29卷JOURNALOFEDUCATIONALINS'ITrUTEOFJIL~qPROVINCEVOL29(總345期)TotalNo．345從語(yǔ)境順應(yīng)論看商標(biāo)命名羅志祥(劑楚理工學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院，湖北荊門(mén)448000)摘要：商標(biāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代日益重要，對(duì)某些公司來(lái)說(shuō)，它甚至是最有價(jià)值的資產(chǎn)。商標(biāo)命名的內(nèi)涵包括相關(guān)性、易記性以及獨(dú)特的形象。從語(yǔ)言學(xué)的角度講，商標(biāo)名必須具有順應(yīng)性，即符合特定的社會(huì)動(dòng)機(jī)。具有適應(yīng)性的商標(biāo)名稱不僅能使商標(biāo)更具吸引力，也推動(dòng)了在
2、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的商品銷售。關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；商標(biāo)；社會(huì)動(dòng)機(jī)中圖分類號(hào)：H0—05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—1580(2013)o9—01l3—03大多數(shù)情況下，商品是通過(guò)商標(biāo)被消費(fèi)者所熟素需要順從物質(zhì)世界、社會(huì)世界和精神世界。知的。商標(biāo)不僅是商品的代表，而且是商品的象征。一個(gè)好商標(biāo)某種程度上決定了商品的成功，不僅讓消費(fèi)者記住，而且給公司帶來(lái)巨大利潤(rùn)，另外，還可能決定商品的興衰。所以，商標(biāo)命名非常重要。從社交世界語(yǔ)言學(xué)順應(yīng)論的角度講，商標(biāo)命名要符合其背后的文化和社會(huì)動(dòng)機(jī)，包括社會(huì)背景、文化動(dòng)機(jī)、潛在消
3、心理世界費(fèi)者社會(huì)地位等。這樣，才能達(dá)到應(yīng)有效果，促進(jìn)商說(shuō)話人(u)聽(tīng)話人(I)品銷售。一、理論回顧產(chǎn)生語(yǔ)言時(shí)理解語(yǔ)言時(shí)(一)順應(yīng)論的語(yǔ)言選擇信道(語(yǔ)境)的語(yǔ)言選擇1999年，比利時(shí)著名語(yǔ)言學(xué)家維索爾倫(Vers-chueren)在《語(yǔ)用學(xué)新解》中提出了順應(yīng)論的觀點(diǎn)，圖1?認(rèn)為語(yǔ)言使用過(guò)程中的語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境順應(yīng)?？梢钥闯?，盡管交流語(yǔ)境很重要，但交流雙方更語(yǔ)言應(yīng)用是一個(gè)面對(duì)各種語(yǔ)言現(xiàn)象的選擇過(guò)程，建重要，也就是說(shuō)話人與聽(tīng)話人。交流者從三個(gè)世界立在不同程度的意識(shí)的認(rèn)知、社會(huì)和文化的綜合性里選擇相關(guān)因素，如語(yǔ)境
4、因素。物質(zhì)世界指的是時(shí)視角，或者是語(yǔ)言本身，語(yǔ)言應(yīng)用者選擇語(yǔ)言形式。間和空間的東西。社會(huì)世界指的是說(shuō)話人與聽(tīng)話人應(yīng)用者能做出合適的語(yǔ)言選擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言本身帶的依存關(guān)系、權(quán)力關(guān)系、平等關(guān)系和文化因素。精神著三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的基本屬性，即變異性、協(xié)商性和順世界指的是個(gè)性、情感、動(dòng)機(jī)等心理因素。語(yǔ)言使應(yīng)性。順應(yīng)論是讓?xiě)?yīng)用者為了滿足交流需要，靈活用者在交流過(guò)程中對(duì)語(yǔ)言的選擇意味著有一系列順選擇。選擇的過(guò)程是語(yǔ)境和語(yǔ)言選擇二者相互順應(yīng)應(yīng)的、微妙的和復(fù)雜的社會(huì)動(dòng)機(jī)。語(yǔ)境不是提前給的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其中語(yǔ)境的相關(guān)性尤為重要。語(yǔ)境因
5、定的和靜態(tài)的，而是在交流過(guò)程中不斷更新的動(dòng)態(tài)收稿日期：20l3—o4一l8作者簡(jiǎn)介：羅志祥(1982一)，男，湖北仙桃人。荊楚理工學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：英美文學(xué)。l13過(guò)程。能。這樣，只需一條信息，新看法就形成了。所以，(-)商標(biāo)名稱新的商標(biāo)名稱應(yīng)該有其他同類產(chǎn)品相似的語(yǔ)義特商標(biāo)是產(chǎn)品名字、樣式和標(biāo)志的一個(gè)獨(dú)特結(jié)合，征，這樣才能順應(yīng)相關(guān)的語(yǔ)境，讓消費(fèi)者更易記住。用來(lái)區(qū)別其他同類型產(chǎn)品，主要包括牌子和標(biāo)識(shí)。(二)社會(huì)背景一個(gè)好商標(biāo)名稱將直接決定其經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)生特定的社會(huì)背景是影響商標(biāo)命名的潛在
6、導(dǎo)向。存。【3商標(biāo)名稱受不同文化因素的影響，文化是一商標(biāo)名稱必須順應(yīng)社會(huì)背景。比如，意大利著名品個(gè)復(fù)雜的概念，包括語(yǔ)言、知識(shí)、信念、藝術(shù)、倫理、法牌“KAPPA”，場(chǎng)景是一位男士和一位女士在工作后律、道德、能力、習(xí)慣等，語(yǔ)言是文化系統(tǒng)的一部分。的短暫休息。“KAPPA”是希臘文，意思是男女背建立在語(yǔ)言學(xué)標(biāo)記上的商標(biāo)名稱不可避免地受文化靠背坐著，因?yàn)椤癒APPA”認(rèn)為男女在運(yùn)動(dòng)上有共同影響。所以，商標(biāo)名稱必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的的興趣。另外，不管是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)或是場(chǎng)外，為了達(dá)到文化背景，包括知識(shí)、民族習(xí)慣、宗教禁
7、忌、審美標(biāo)準(zhǔn)既定目標(biāo)，男女應(yīng)該相互支持。這個(gè)商標(biāo)是在20世等。符合特點(diǎn)文化背景的潛在消費(fèi)者需求的商標(biāo)名紀(jì)7O年代命名的，那個(gè)時(shí)代正是意大利年輕人休閑稱能迎合消費(fèi)心理，被消費(fèi)者接受，調(diào)動(dòng)消費(fèi)意向和文化風(fēng)格興起和男女混搭風(fēng)萌芽時(shí)代。服飾風(fēng)格的欲望，接著就會(huì)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。商標(biāo)名稱應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)變化順應(yīng)了新的生活方式，也成為推動(dòng)美麗和個(gè)性者對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)的一般過(guò)程，還應(yīng)順應(yīng)社會(huì)動(dòng)機(jī)，包括的強(qiáng)有力象征。在這樣的社會(huì)背景下，“KAPPA”反社會(huì)背景、文化觀念、消費(fèi)者身份和他們的社會(huì)地位映了語(yǔ)言選擇順應(yīng)交流語(yǔ)境的需要，即意大利社會(huì)
8、等等。和文化改革。同時(shí)，這種順應(yīng)涉及到了包含在社會(huì)二、商標(biāo)命名的背景背景中的社會(huì)動(dòng)機(jī)。一方面，這種順應(yīng)符合人們追(一)心理背景求平等和個(gè)性的社會(huì)背景，另一方面，順應(yīng)了人們精消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱的認(rèn)識(shí)有一個(gè)過(guò)程。這是心神世界的客觀要求。理世界中說(shuō)話人與聽(tīng)話人的溝通渠道。(三)文化背景表1[商標(biāo)名稱受特定文化動(dòng)機(jī)的影響，比如“CocaCola”，Coca翻譯成中文是“古柯葉”，是可卡因的步驟一接觸新品牌典型的商標(biāo)名非典型
