國內奶茶市場淺析.doc

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1、國內奶茶市場淺析一、現(xiàn)狀分析：固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來ti臺灣風味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出優(yōu)兀美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進行升級，用木蔣為主料做的珍珠取代椰果果粒推岀珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩人系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超審的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是

2、一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的竟爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價格等較為初級的竟爭狀態(tài)?？谇澳滩柽€沒法成為和方便而、薯片、餅干等休閑食品并列成為犬的休閑食品品類。筆者認為奶茶市場仍存在一些問題：1、競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限。口前杯裝奶茶的整體狀況是竟爭過于集屮，基本處在大品牌從渠道到終端分割山場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流通山場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉+果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開發(fā)不同包裝的奶茶，其至奶茶糖果、奶茶調味料等。報體看奶

3、茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀屮國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進市場熱銷產(chǎn)品，價格競爭搶奪山場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場竟爭過度，企業(yè)利潤微薄，其至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質量問題，最后消費者沒有得到實惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。2、廣告密集，營銷手段單一。日前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一,大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。人明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，

4、消費者購買飲丿IJ奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，其至可以上升到生活的品質。筆者認為企業(yè)在推廣產(chǎn)品的吋候，應該提出獨立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費者在消費產(chǎn)品的時候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴,這樣才可實現(xiàn)消費者忠誠。我們對以說對口可樂販賣的絕對不是一?瓶普通的碳酸飲料，而是—?種激情一種夢想。一直倡導“健康你我他，歡樂千萬家”的娃哈哈在推廣爽歪歪的時候，圍繞小學、幼兒園興起了爽歪歪趣味營的活動，與小刖友及

5、家長進行有效的互動，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開市場。行業(yè)有先入?yún)柸胫畷r，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段,不同的企業(yè)任務則不盡相同。1、人企業(yè)趁機進行渠道建設。筆者認為規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場推廣的現(xiàn)階段，更重要的是1‘1身銷售渠道的完善與維護。如何利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動渠道的龍頭，構建屬于金業(yè)白己掌控的經(jīng)銷商渠道至關重要。熱賣的產(chǎn)品對以給渠道以持續(xù)的高利潤對激勵渠道發(fā)力的同時，企業(yè)研究渠道管理政策,紐.疑自行掌控的銷售網(wǎng)絡，布局全國市場為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國打下堅實的渠道基礎。

6、2、加強與消費者的溝通，強化品牌在營銷屮的作用。隨著人民生活水平之提高，消費也在逐漸的升級。如此以來，品牌在快消品消費屮的作川越來越重要。品牌杲惣立在消費者心屮對產(chǎn)品的認知，企業(yè)只有加強與消費者的溝通，才能鑄就堅實的品牌基礎。香飄飄在廣告屮強化了“一年賣出三億多杯''如此的廣告給子了消費者以品牌信任感，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P活動籌多個方面提升品牌的知名度、認知度及美譽度，進而走向終端與消費者互動加強消費者對品牌的忠誠度。以I、?筆者從香飄飄、優(yōu)樂美、香約三大品牌的競

7、爭分析到香約的個案分析解析奶茶市場的操作。二、競爭分析：奶茶行業(yè)競爭格局如下場領導者——香飄飄市場竟爭者——優(yōu)樂美市場追隨者——香約、妙戀等市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等針對華東市場的三人奶茶品牌進行簡要對比分析：香飄飄——奶茶第一品牌優(yōu)樂美——片來巨上，人有趕超香飄飄之勢香約——較前兩者低端品牌香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心日中樹立奶茶二香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家,在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領軍品牌地位，-?年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ュ蛳M者直觀得幫造了奶

8、茶行業(yè)領導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無可撼動的。優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)斥美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品兒乎只字未提，沒有去