品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目整合推廣策劃案.doc

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1、能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目06年度整合推廣策劃案明星國(guó)際有限公司二00五年十一月六日目錄前言第一部分成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析——榜樣的力量一、什么是品牌戰(zhàn)略二、成功地產(chǎn)品牌分析第二部分品牌檢測(cè)一、品牌現(xiàn)狀分析二、品牌發(fā)展所面臨的核心問(wèn)題第三部分品牌定位一、品牌定位思路概述二、品牌定位第四部分品牌整合傳播策略一、年度傳播主題二、品牌傳播的思路與目標(biāo)三、品牌傳播的整體策略四、品牌傳播的階段性策略第五部分06年品牌整合傳播手段一、第三方營(yíng)銷(xiāo)——成立能者會(huì)二、媒體新聞炒作三、公關(guān)推廣第六部分媒體策略能興地產(chǎn)06年度整體推廣目標(biāo)加強(qiáng)品牌形象塑造加強(qiáng)產(chǎn)品促銷(xiāo)力度進(jìn)行準(zhǔn)

2、確品牌定位廣告語(yǔ)調(diào)與姿態(tài)整合傳播策略媒介配合策略廣告表現(xiàn)主題促銷(xiāo)活動(dòng)常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)(能興地產(chǎn)06年度品牌整合推廣圖)前言一、品牌成為制勝利器在廣州，但凡是合生集團(tuán)、雅居樂(lè)、富力地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)等品牌地產(chǎn)公司推出的新盤(pán)，都會(huì)得到買(mǎi)家的強(qiáng)力追捧，相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：近8成的市民在購(gòu)買(mǎi)房子時(shí)會(huì)首先考慮知名品牌地產(chǎn)公司推出的樓盤(pán)。可見(jiàn)，品牌概念的推廣已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)手段中不可缺少的重要組成。主要城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)時(shí)代，包括有銷(xiāo)售的時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、品牌時(shí)代等，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象更為明顯，市場(chǎng)的客戶更加細(xì)分，發(fā)展商的利潤(rùn)

3、更為合理，有一些有信譽(yù)、有實(shí)力的公司，會(huì)形成自己的品牌。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越成熟，一個(gè)樓盤(pán)按時(shí)交樓、地理位置好、價(jià)格合理，已經(jīng)不是成功突圍的必然優(yōu)勢(shì)了，還要看發(fā)展商的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。有關(guān)專家指出，隨著土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國(guó)外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨。二、能興地產(chǎn)的品牌打造——何去何從地產(chǎn)品牌，成了能生大金蛋的“俏母雞“，地產(chǎn)企業(yè)對(duì)她趨之若騖，但是并非所有的企業(yè)都能很榮幸地得到這個(gè)“俏母雞”。怡翠花園，通過(guò)洞察消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)

4、定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得了子品牌推廣的空前成功。這，為能興地產(chǎn)品牌的及時(shí)打造提供了契機(jī)，但是同時(shí)也迎來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。能興品牌該何去何從？南海從珠三角的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，經(jīng)濟(jì)地位非常強(qiáng)，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經(jīng)濟(jì)連接帶，而且得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)又顯現(xiàn)出非常良好的地產(chǎn)前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的豐厚潛質(zhì)，其未來(lái)的發(fā)展不可限量。能興地產(chǎn)如果僅僅限定在南海的目標(biāo)群市場(chǎng)，由于南海市場(chǎng)的有限性，必然會(huì)限定南海能興的、規(guī)模化地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程；如果南海能興的地產(chǎn)戰(zhàn)略定位是進(jìn)一步規(guī)模化發(fā)展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心

5、一定要鎖定南海。怡翠花園后續(xù)的銷(xiāo)售、怡翠馨園以及其它新項(xiàng)目的啟動(dòng)必然需要更多的目標(biāo)群體支持，同樣需要不斷地拓展目標(biāo)群以支持銷(xiāo)售。而拓展目標(biāo)群、讓目標(biāo)群到現(xiàn)場(chǎng)，就必須統(tǒng)一南海、統(tǒng)一珠三角、統(tǒng)一香港。因此，無(wú)論從南海市場(chǎng)發(fā)展?jié)撡|(zhì)、能興地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)局面來(lái)看，其必須進(jìn)行品牌決戰(zhàn)，一定要不斷地統(tǒng)一市場(chǎng)。第一部分成功地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略解析第一節(jié)關(guān)于品牌戰(zhàn)略一、傳統(tǒng)觀點(diǎn)：?關(guān)于品牌品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。?品牌戰(zhàn)略以品牌的營(yíng)造、

6、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。增加銷(xiāo)量產(chǎn)品客戶賣(mài)給品牌定義影響整合營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的做法總結(jié)：“產(chǎn)品第一”，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想二、明星國(guó)際的品牌觀產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)?關(guān)于品牌品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種工具。品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)。一個(gè)商標(biāo)能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個(gè)條件：一是它建立在可能購(gòu)買(mǎi)它產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品類(lèi)的代名詞。?品牌戰(zhàn)略吸引

7、產(chǎn)品定義定義客戶品牌品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，從顧客的的角度出發(fā)，以未來(lái)為基點(diǎn)，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)可，為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大策劃和謀略。總結(jié)：“客戶第一”，真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想第二節(jié)成功地產(chǎn)品牌分析概述一、合生創(chuàng)展u成功策略描述：產(chǎn)品質(zhì)量與檔次合理間隔利用品牌優(yōu)勢(shì)，采用溢價(jià)策略，中檔產(chǎn)品高檔定價(jià)，在產(chǎn)品質(zhì)量與檔次之間合理間隔，是合生創(chuàng)展地產(chǎn)定位的一種慣用手法。房地產(chǎn)需求層次的變化。房地產(chǎn)品牌的建立是要分不同的層面和分階段建立的，要建立一個(gè)品牌，就必須滿足消

8、費(fèi)者理性和感性的層面，以產(chǎn)品建立品牌，首先一定要滿足理性的層面，這個(gè)就是產(chǎn)品充分發(fā)揮本身的作用