零售業(yè)“以貌取勝”的歧途-論文.pdf

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1、BiUlliS道INESSSTRATEGY~MMENTS中國黼零售業(yè)“以貌取勝”的歧途■羅偉如果經(jīng)常逛街，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，各類零售這意味著其“硬件”和“軟件”同品牌生態(tài)系統(tǒng)的整合缺一品牌樂此不玻地在各大商場和商業(yè)街開設(shè)新的旗艦店。這些不可，零售的創(chuàng)新牽涉到整體實力的提升。新店剛開張時，人頭攢動生意興隆，但慢慢就變得“門前冷但零售創(chuàng)新僅僅意味著店鋪之內(nèi)的創(chuàng)新嗎?聰明的消落車馬稀”，直至最終被喜新厭舊的顧客遺忘在角落。費者早就學(xué)會利用移動通訊和社交網(wǎng)絡(luò)幫助自己更快更好因為競爭對手又開了一家選址更講究、規(guī)模更大、裝地購買商

2、品。2009年推出的一款名為ShopSawy~購物應(yīng)用軟修更豪華的新店來與之抗衡。件，能通過識別消費者用手機(jī)拍下的商品條形碼，提供商品在過去5年中，中國的零售市場在平均增長率超過20％，在網(wǎng)上以及附近其他實體店鋪中的價格，還附帶評價閱讀、品牌零售店在客源方面的競爭也日益白熱化。但單純比拼地收藏列表和好友推薦等功能。在ShopSawy!~幫助下，消費者段和華麗外觀真的是制勝之道嗎?不費吹灰之力就能買到最價廉物美的商品，僅2009年一年用據(jù)統(tǒng)計，在北京和上海等一線城市，一家品牌新店的戶量就飆升到300萬。風(fēng)光時間一般不超過6個月

3、，即使它在選址、裝潢和陳列上另一些頗受歡迎的創(chuàng)新，~pGroupon#團(tuán)購網(wǎng)站，消費別有新意，也很容易被對手模仿甚至超越。者通過線上集結(jié)，增強(qiáng)與商家的議價能力，來得到最優(yōu)的零如今的中國和許多其他國家一樣，到了零售“硬實售價格；還有GoTryltOn實時著裝咨詢，消費者可以通過上力”提升的瓶頸期。傳自己的照片在購買衣服前進(jìn)行虛擬試穿。類似的困境也曾發(fā)生在上世紀(jì)8O年代的世界工業(yè)設(shè)計面對國內(nèi)多達(dá)4億的網(wǎng)民以及過億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，界。當(dāng)?shù)褡镣庥^的競爭達(dá)到極致，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象將“以和70％以上通過網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息的消費者，中國零

4、售業(yè)必貌取勝”的思路引向了末路。值得慶幸的是，設(shè)計師們從產(chǎn)須認(rèn)識到利用新技術(shù)打造超越空間的購物之旅，將是未來創(chuàng)品內(nèi)涵的角度挖掘出了新的發(fā)展方向，如用戶體驗、服務(wù)、新的重頭戲。從消費需求誕生到品牌忠誠度建立，購物之旅產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，而以顧客體驗為標(biāo)志的“軟實力”也正逐步中的每一個環(huán)節(jié)都能在技術(shù)的輔助下生成“虛擬”加“現(xiàn)成為零售行業(yè)的核心競爭力。實”的混合版，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為模式的轉(zhuǎn)變。搶眼的外表能吸引消費者的關(guān)注，但要真正俘獲他們同時，新技術(shù)的運用也能使零售管理直接受益。比如的心靈還得靠內(nèi)在。蘋果公司的零售經(jīng)營和它的產(chǎn)

5、品開發(fā)一一家名為PathInte1]1gence的零售咨詢公司，就開發(fā)了一種基樣深諳此道。去年夏天全國最大的蘋果零售店落戶上海，并于手機(jī)信號監(jiān)測來統(tǒng)計商場內(nèi)人流量和分布情況的技術(shù)。它沿襲了蘋果一貫的經(jīng)營理念，店內(nèi)的產(chǎn)品陳列像是展示蘋果能為鋪位和廣告位價格提供有效參考。在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理技設(shè)計和技術(shù)的平臺，吸引顧客親手觸摸試用，店員們不會在術(shù)支持下，零售商今后還可以為每位消費者建立電子檔案，一旁干預(yù)，更不會采用高壓的銷售策略，他們的職責(zé)更多的通過分析購買歷史及過程中的偏好來提供個性化服務(wù)。比起是幫助顧客了解產(chǎn)品并給出建議。目前簡

6、單粗暴的積點反利，這更有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。事實上，在蘋果引以為豪的零售體驗背后，是它獨特不過，新技術(shù)運用最根本的影響還在于未來零售業(yè)內(nèi)的店鋪業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)——進(jìn)店人數(shù)而非銷售額，因為蘋果的部關(guān)系和商業(yè)模式的調(diào)整升級。在傳統(tǒng)模式中，商場或商業(yè)目標(biāo)“不僅僅是開一家商店，而是要創(chuàng)造一個人們喜歡待街的角色更像是品牌門店的房東，只關(guān)注每個店鋪出租后的的地方”。這一貫穿顧客體驗始終的零售理念和蘋果“以人盈利狀況。但在今后，它們的業(yè)務(wù)可以從租賃拓展到信息咨為本”的產(chǎn)品設(shè)計理念非常吻合。作為重要的消費者接觸點詢服務(wù)，在零售運營外兼任品牌形

7、象顧問，而這將導(dǎo)致收入之一，零售商店和它所賣的產(chǎn)品一樣關(guān)乎品牌的整體形象，的來源延伸至實體店鋪之外。國2012／05／14商周刊65