談一談購(gòu)物中心招商策略.doc

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1、談一談購(gòu)物中心招商策略華潤(rùn)萬(wàn)佳有限公司招商總監(jiān)鄧俊文我這里主要從招商工作的重要性,再講到整個(gè)策略性。其實(shí)也不存在什么策略,最重要是達(dá)到整個(gè)購(gòu)物中心招商具體目標(biāo)。如果完成這個(gè)目標(biāo),各種手段都可以稱為策略。其實(shí)在整個(gè)購(gòu)物中心里,招商工作占的重要性是很大的,剛剛劉博士也提到在主力店招商里,如果主力店在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)過(guò)程中,主力店在整個(gè)設(shè)計(jì)階段作為比較定向的立項(xiàng)的話,這個(gè)購(gòu)物中心很難運(yùn)作下去,因?yàn)樗貌坏街髁Φ甑恼J(rèn)可。在下面的經(jīng)營(yíng)和具體開(kāi)發(fā)上,會(huì)面臨包括市場(chǎng)營(yíng)銷推廣,還有實(shí)際工程的進(jìn)度,都會(huì)受到嚴(yán)重的影響。所以我們?cè)谡猩坦ぷ骼镒钪饕侵髁Φ甑恼猩?它占絕對(duì)性的位置。這邊我先把一個(gè)大概的流程排出來(lái)

2、,首先我們從前期的市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始。這個(gè)時(shí)候我們一直強(qiáng)調(diào),就是做前期的工作。如果前期一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)過(guò)程里,前期花一千多萬(wàn)做有關(guān)的市場(chǎng)的研究是必須的。那么這只是在投資里占一個(gè)很小的比例,但是起絕對(duì)性的作用,特別是可行性研究的階段。在很多購(gòu)物中心前期沒(méi)有把市場(chǎng)調(diào)查看成很重要的一個(gè)工作,都是在前期做過(guò)場(chǎng)的一種做法,很少把它作為一種策略的重要參考依據(jù)。接下來(lái)可行性研究,這個(gè)在華南MALL的操作上也只是做了一個(gè)初步的,重要的是在后期補(bǔ)回來(lái)的。但是定位的時(shí)候可能會(huì)產(chǎn)生一些沒(méi)有達(dá)到這個(gè)參考的價(jià)值。后期的操作方向也是后期交了很多的學(xué)費(fèi)摸索出來(lái)的。接下來(lái)我們做了可行性研究以后,我們就會(huì)開(kāi)始做招商的籌備工作

3、,包括跟主力店做初步的洽談,同時(shí)邀請(qǐng)他們進(jìn)來(lái)是借助一個(gè)目標(biāo)有一個(gè)初步的溝通,還有搜集相關(guān)工程的數(shù)據(jù),提供這個(gè)基本的設(shè)計(jì)招標(biāo)工作。前期工作都完成以后,我們會(huì)結(jié)合具體的項(xiàng)目規(guī)劃,再進(jìn)行前期的策劃工作,包括根據(jù)自身財(cái)務(wù)安排,制定我們整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的一個(gè)商業(yè)計(jì)劃。包括它的財(cái)務(wù)的計(jì)劃,具體包括每一步的融資各方面的安排必須考慮進(jìn)去。一個(gè)項(xiàng)目你可以分期,如果資金跟不上,也是徒勞的,必須根據(jù)自身財(cái)務(wù)的安排跟支配程度來(lái)進(jìn)行整個(gè)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)流程制定。接下來(lái)是經(jīng)營(yíng)構(gòu)想包括業(yè)主的分配的比例,這個(gè)也是前期設(shè)計(jì)的一部分。還有整個(gè)計(jì)劃和主題的研究。然后進(jìn)行開(kāi)業(yè)的準(zhǔn)備計(jì)劃,這個(gè)都是屬于前期的策劃工作。另外商業(yè)設(shè)施的一

4、個(gè)構(gòu)想,還有檢查這些工作還有確認(rèn)這些工作,還有一個(gè)基本的計(jì)劃圖紙的制定。接下來(lái)是基本的設(shè)計(jì)和招商階段的實(shí)際操作。后面重點(diǎn)在于施工,我們把一個(gè)東西分為幾個(gè)部分,前期包括市場(chǎng)推廣,就怎么把你的項(xiàng)目,因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)新的品牌,遠(yuǎn)洋城在唐山做成功以后,也把這個(gè)做到西安去了,仍然使用這個(gè)招牌,這個(gè)品牌是很重要的,很多開(kāi)發(fā)商在品牌運(yùn)作過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)推廣的作用。有了前期品牌的知名度的建立,后面有良好的規(guī)劃,加上主力店的認(rèn)可,進(jìn)行項(xiàng)目的施工是順理成章的。這個(gè)時(shí)候我們就需要有工程計(jì)劃和良好的項(xiàng)目管理,這個(gè)項(xiàng)目管理重點(diǎn)在各個(gè)部門之間和施工單位設(shè)計(jì)單位之間協(xié)調(diào)性很重要,另外就是主力店具體的進(jìn)度,他們的進(jìn)

5、度會(huì)影響整個(gè)開(kāi)業(yè)計(jì)劃。如果主力店不開(kāi)業(yè)整個(gè)購(gòu)物中心不會(huì)成功開(kāi)業(yè)的。接下去我們要做開(kāi)業(yè)的籌備階段,怎么去做好開(kāi)業(yè)的活動(dòng)?這個(gè)籌備的階段要做主力店的場(chǎng)地交界,主力店需要比較長(zhǎng)的裝修時(shí)間,另外甚至再出租,包括有自己的小商家再出租,這都需要充足的時(shí)間。起碼開(kāi)業(yè)前的半年甚至七到八個(gè)月都有。接下來(lái)是開(kāi)業(yè)活動(dòng)的編排,因?yàn)殚_(kāi)業(yè)了不一定有生意,必須有一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在這個(gè)過(guò)程里,開(kāi)業(yè)前后的三到六個(gè)月,都要進(jìn)行試營(yíng)業(yè),還有之后租賃的整個(gè)組合,你的商鋪的結(jié)構(gòu),哪些能在更有助于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),在這個(gè)時(shí)間做出檢討,和重新的調(diào)整。在開(kāi)發(fā)流程里,有的開(kāi)發(fā)商會(huì)問(wèn)鄧先生能不能告訴我們一個(gè)購(gòu)物中心招商團(tuán)隊(duì)價(jià)格怎

6、么做的?需要多少人。首先這個(gè)問(wèn)題我需要具體的知道項(xiàng)目的一個(gè)規(guī)模,還有它的整個(gè)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。根據(jù)開(kāi)發(fā)的計(jì)劃,你分期,每期規(guī)模多少,這是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中提到的一個(gè)產(chǎn)品,我們需要知道我們有多少的產(chǎn)品,是怎樣的一個(gè)構(gòu)成,再?zèng)Q定我們要找多大規(guī)模的銷售隊(duì)伍,去進(jìn)行這個(gè)銷售。這個(gè)是有一個(gè)流程的,因?yàn)槲覀冮_(kāi)發(fā)12萬(wàn)平方公里的一個(gè)項(xiàng)目,第一期前期大概五到六萬(wàn),這個(gè)團(tuán)隊(duì)不一定要太大,而且我們知道一個(gè)工程的完工期是多少,而且公司結(jié)合自己財(cái)務(wù)的一個(gè)融資,能不能準(zhǔn)時(shí)把資金到位,這個(gè)也是很重要的。接下去這些已經(jīng)安排妥當(dāng)以后,我們開(kāi)始進(jìn)行正式的招商。在這個(gè)招商,我們剛提到主力店整個(gè)可行性研究完成以后,我們具體知道有一

7、個(gè)方向,是要做一個(gè)類型的購(gòu)物中心。我們有一個(gè)初步的洽談方案,我們列出名單,就做一個(gè)聯(lián)系方式的準(zhǔn)備,準(zhǔn)備了以后和零售商進(jìn)行初步的洽談,了解他們對(duì)我們這個(gè)項(xiàng)目對(duì)這個(gè)城市對(duì)這個(gè)地點(diǎn)的看法,和他們開(kāi)業(yè)的計(jì)劃可能性有多高,這個(gè)是雙方相互的一個(gè)過(guò)程。我們剛剛談的主要是在主力店的范圍,因?yàn)樵诜侵尬覀兛吹胶芏嘞笕憾际谴笙笞咴谇懊?小象走在后面,只要找準(zhǔn)領(lǐng)頭的,其他的就跟在你后面走。我們說(shuō)的散戶是沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)的能力,我們甚至可以稱為寄身店,是寄身在主力店下,是