某品牌香煙市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)

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1、案例：某品牌香煙市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)（一）研究背景目前香煙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)規(guī)模輕微波動(dòng)，相對(duì)穩(wěn)定。一方面人口增長(zhǎng)，農(nóng)村吸煙率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸煙率下降，綜合來(lái)看，起伏不大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。（二）研究目標(biāo)1、估計(jì)四個(gè)城市的香煙市場(chǎng)規(guī)模（MarketSize）,特別是客戶消費(fèi)同類產(chǎn)品的規(guī)模。2、估計(jì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額（MarketShare）.3、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)硬細(xì)分：消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成；同類產(chǎn)品的市場(chǎng)軟細(xì)分（SoftMarketSegmentation）:消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)、偏好（煙型、口味）等。4、名稱研究。

2、5、包裝測(cè)試。6、口味測(cè)試。7、了解吸煙習(xí)慣。8、了解購(gòu)物習(xí)慣。9、了解媒體接觸習(xí)慣。10、廣告詞測(cè)試。（三）目標(biāo)城市北京、上海、廣州、杭州。（四）研究方法商店調(diào)查（每個(gè)目標(biāo)城市訪問(wèn)30條左右為宜：高級(jí)賓館/飯店3家，中小商場(chǎng)5家，街邊（煙酒）小店5家，路邊煙攤13家，批發(fā)市場(chǎng)2家。消費(fèi)者調(diào)查（每個(gè)目標(biāo)城市）：2家座談會(huì)（每場(chǎng)8人，20—440歲，男性。12個(gè)國(guó)產(chǎn)高中檔煙煙民，4個(gè)外煙煙民），300個(gè)煙民問(wèn)卷調(diào)查（訪問(wèn)對(duì)相同座談會(huì)參加者，具體的數(shù)額待與客戶協(xié)商后確定，我們認(rèn)為吸煙支數(shù)應(yīng)限定為每天不少于5支，煙齡布限）。（五）研究?jī)?nèi)容1、商店調(diào)查●過(guò)去半年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)●未來(lái)1年

3、的市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)●商家對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)●商家對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)●進(jìn)貨渠道●供貨方式●對(duì)香煙供貨的要求2、消費(fèi)者調(diào)查●煙齡●吸煙種類●最常吸煙種類●平均吸煙量●香煙價(jià)格●通常購(gòu)買者●通常購(gòu)買地點(diǎn)●通常一次購(gòu)買數(shù)量●購(gòu)買行為影響因素●選擇品牌的原因（煙型、口味）●開(kāi)始使用該品牌的時(shí)間●家人對(duì)吸煙的態(tài)度●考慮戒煙的理由●無(wú)提示所知香煙品牌●由提示所支香煙品牌●接觸廣告種類●接觸媒體渠道●印象最深的煙草廣告及其內(nèi)容●印象最深的煙草包裝●對(duì)大紅鷹的聯(lián)想判斷●背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成）（六）時(shí)間安排●10月10日之前完成方案設(shè)計(jì)●10月30日之前完成現(xiàn)場(chǎng)工作●11月7日之

4、前數(shù)據(jù)處理●11月15日之前正是報(bào)告（七）質(zhì)量控制按歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行（八）成果說(shuō)明4●以軟盤(pán)方式和書(shū)面方式各提供一份報(bào)告；●提供四個(gè)城市區(qū)域建制及訪問(wèn)問(wèn)卷；●提供北京、杭州兩場(chǎng)座談會(huì)錄像帶。（九）版權(quán)1、此研究報(bào)告版權(quán)歸××廣告有限公司所有，××營(yíng)銷咨詢有限公司在任何場(chǎng)合均不得向第三方轉(zhuǎn)讓成公開(kāi)引用；2、本和統(tǒng)一式二分（雙方各一份），具有同等效力。（十）項(xiàng)目預(yù)算稅前金額總計(jì)：人民幣××元。（十一）付款方式合同簽訂后××廣告有限公司預(yù)付××元人民幣，與款待提交成果之后7日內(nèi)一次性付清。44