某品牌香煙市場調(diào)研項目計劃書

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1、案例：某品牌香煙市場調(diào)研項目計劃書（一）研究背景目前香煙市場已經(jīng)進入成熟期，具體表現(xiàn)為：市場規(guī)模輕微波動，相對穩(wěn)定。一方面人口增長，農(nóng)村吸煙率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸煙率下降，綜合來看，起伏不大，市場結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。（二）研究目標1、估計四個城市的香煙市場規(guī)模（MarketSize）,特別是客戶消費同類產(chǎn)品的規(guī)模。2、估計各競爭品牌的市場份額（MarketShare）.3、同類產(chǎn)品的市場硬細分：消費者的年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成；同類產(chǎn)品的市場軟細分（SoftMarketSeg

2、mentation）:消費者的心理動機、偏好（煙型、口味）等。4、名稱研究。5、包裝測試。6、口味測試。7、了解吸煙習慣。8、了解購物習慣。9、了解媒體接觸習慣。10、廣告詞測試。（三）目標城市北京、上海、廣州、杭州。（四）研究方法商店調(diào)查（每個目標城市訪問30條左右為宜：高級賓館/飯店3家，中小商場5家，街邊（煙酒）小店5家，路邊煙攤13家，批發(fā)市場2家。消費者調(diào)查（每個目標城市）：2家座談會（每場8人，20—640歲，男性。12個國產(chǎn)高中檔煙煙民，4個外煙煙民），300個煙民問卷調(diào)查（訪問對相同

3、座談會參加者，具體的數(shù)額待與客戶協(xié)商后確定，我們認為吸煙支數(shù)應(yīng)限定為每天不少于5支，煙齡布限）。（五）研究內(nèi)容1、商店調(diào)查●過去半年的經(jīng)營業(yè)績●未來1年的市場趨勢預(yù)測●商家對主要競爭品牌的評價●商家對消費者的評價●進貨渠道●供貨方式●對香煙供貨的要求2、消費者調(diào)查●煙齡●吸煙種類●最常吸煙種類●平均吸煙量●香煙價格●通常購買者●通常購買地點●通常一次購買數(shù)量●購買行為影響因素●選擇品牌的原因（煙型、口味）●開始使用該品牌的時間●家人對吸煙的態(tài)度●考慮戒煙的理由●無提示所知香煙品牌●由提示所支香煙品牌

4、●接觸廣告種類●接觸媒體渠道●印象最深的煙草廣告及其內(nèi)容●印象最深的煙草包裝●對大紅鷹的聯(lián)想判斷●背景資料（年齡、職業(yè)、文化程度、收入構(gòu)成）（六）時間安排●10月10日之前完成方案設(shè)計●10月30日之前完成現(xiàn)場工作●11月7日之前數(shù)據(jù)處理●11月15日之前正是報告（七）質(zhì)量控制按歐洲市場研究協(xié)會標準執(zhí)行（八）成果說明6●以軟盤方式和書面方式各提供一份報告；●提供四個城市區(qū)域建制及訪問問卷；●提供北京、杭州兩場座談會錄像帶。（九）版權(quán)1、此研究報告版權(quán)歸××廣告有限公司所有，××營銷咨詢有限公司在任何

5、場合均不得向第三方轉(zhuǎn)讓成公開引用；2、本和統(tǒng)一式二分（雙方各一份），具有同等效力。（十）項目預(yù)算稅前金額總計：人民幣××元。（十一）付款方式合同簽訂后××廣告有限公司預(yù)付××元人民幣，與款待提交成果之后7日內(nèi)一次性付清。66行業(yè)研究報告是從事行業(yè)投資之前，對行業(yè)相關(guān)各種因素進行具體調(diào)查、研究、分析，評估項目可行性、效果效益程度，提出建設(shè)性意見建議對策等，為行業(yè)投資決策者和主管機關(guān)審批的研究性報告。以闡述對行業(yè)的理論認識為主要內(nèi)容，重在研究行業(yè)本質(zhì)及規(guī)律性認識的研究，獨特的看法、創(chuàng)新的見解、深刻的哲理

6、、嚴密的邏輯和個性化的語言風格是其內(nèi)在特點,對研究者的邏輯分析能力和思維水平有較高的要求，同時還要具有較高的專業(yè)理論素養(yǎng)。據(jù)中國報告大廳行業(yè)專家表示，研究報告必須對行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提出論點、分析論據(jù)，進行論證。6研究報告分：研究的對象和方法、研究的內(nèi)容和假設(shè)、研究的步驟及過程以及研究結(jié)果的分析與討論。研究報告內(nèi)容的邏輯性是整個研究思路邏輯性的寫照。報告必須絕對如

7、實地反映客觀情況，一切敘述、說明、推斷、引用，必須恰如其分。文字、用詞應(yīng)力求準確。概念表述應(yīng)盡量用科學(xué)性用語，避免用常識性用語，以免讀者費解或產(chǎn)生歧義。當然，研究報告的文字也必須簡單、明了、通順、流暢，既要明白如話，又要把研究的效果準確地、科學(xué)地表達出來。通過全面的調(diào)查研究，分析論證某個建設(shè)或改造工程、某種科學(xué)研究、某項商務(wù)活動切實可行而提出的一種書面材料。6