北京品牌伙伴--金色世紀(jì)整合傳播推廣提案

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1、整合傳播推廣溝通提案金色世紀(jì)都市精英筑巢計(jì)劃提案人：magic·huang21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知識(shí)力的社會(huì)中堅(jiān)階層構(gòu)成了目前社會(huì)消費(fèi)的主力。本案構(gòu)成一、市場(chǎng)分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式一、市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式探討挑戰(zhàn)二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式市場(chǎng)背景（1）自98年外環(huán)路上界段修建以來，大渡口西南新城片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，目前房?jī)r(jià)平均在1300元左右。從今年二季度開始，主城區(qū)房?jī)r(jià)首次出現(xiàn)下滑。下降幅度較大的有九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)，周邊新開發(fā)樓盤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)以往發(fā)生了很大變

2、化，消費(fèi)者購房時(shí)越來越理性和成熟。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，競(jìng)爭(zhēng)手段差異化不明顯。市場(chǎng)背景（2）金色世紀(jì)知名地產(chǎn)公司和其它具有市場(chǎng)知名度的企業(yè)介入大渡口房地產(chǎn)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)壓力價(jià)格壓力周邊樓盤價(jià)格下滑。全市房地產(chǎn)開發(fā)總量持續(xù)上升，空置率增加。市場(chǎng)壓力市場(chǎng)背景（3）產(chǎn)品品牌品牌文化黃河地產(chǎn)天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經(jīng)典珠江花園？重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)背景（4）購房消費(fèi)理性化消費(fèi)需求多樣化消費(fèi)趨勢(shì)向?qū)嵱眯桶l(fā)展價(jià)格周邊配套戶型地段小區(qū)環(huán)境與會(huì)所服務(wù)物業(yè)管理發(fā)展商品牌入住者的素質(zhì)購房者關(guān)注的因素搜房網(wǎng)2002年5月調(diào)查人數(shù)為1700人（白領(lǐng)），選擇50-110平方

3、米/套占調(diào)查人數(shù)的76%，其中的分配比例見上圖。消費(fèi)者對(duì)戶型面積的需求搜房網(wǎng)2002年5月房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式分析（1）1、競(jìng)爭(zhēng)手段單一化；2、競(jìng)爭(zhēng)層次低，產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值少；3、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重；4、房地產(chǎn)進(jìn)入門檻低，其它行業(yè)品牌挾知名度加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。5、廣告注重功能層面的宣傳，缺乏情感上的引導(dǎo)。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式分析（2）全面市場(chǎng)調(diào)研能力把握個(gè)體需求能力把握群體需求能力快速反應(yīng)能力資源整合能力項(xiàng)目管理品質(zhì)保證規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)保證工程質(zhì)量品質(zhì)保證產(chǎn)品文化和藝術(shù)品質(zhì)保證整體企業(yè)形象項(xiàng)目產(chǎn)品形象企業(yè)人員形象營(yíng)銷組合能力整合傳播能力全過程

4、個(gè)性化服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)樓盤市場(chǎng)品質(zhì)品牌房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模式分析（2）地產(chǎn)知名品牌新進(jìn)入者轉(zhuǎn)行者四大類型的競(jìng)爭(zhēng)者，搶占市場(chǎng)份額原有地產(chǎn)品牌大渡口房地產(chǎn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)（1）完成黃河地產(chǎn)品牌的跳躍性升級(jí)，奠定區(qū)域性地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)基礎(chǔ)；增加樓盤給目標(biāo)消費(fèi)者的附加價(jià)值，提升其市場(chǎng)價(jià)值和收益；突破市場(chǎng)銷售和品牌形象的雙重阻礙，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。挑戰(zhàn)（2）金色世紀(jì)產(chǎn)品品牌品牌文化黃河地產(chǎn)天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經(jīng)典珠江花園小結(jié)產(chǎn)品是核心品牌是基礎(chǔ)整合是關(guān)鍵決勝在終端一、市場(chǎng)分析二、生活主張目標(biāo)消費(fèi)群分析樓盤定位生活主張消費(fèi)者承諾三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式目標(biāo)消

5、費(fèi)群分析(1)都市精英他們是社會(huì)棟梁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)分子他們掌握著社會(huì)80%的財(cái)富，影響著其他人的消費(fèi)取向。良好的教育使他們更注重知識(shí)的積累和觀念的更新。他們不一定很時(shí)髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)群分析(2)都市精英都市白領(lǐng)都市金領(lǐng)中層管理者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、自由職業(yè)者、IT、新聞等行業(yè)從業(yè)人員高層管理者、職業(yè)經(jīng)理、MBA、中小型企業(yè)主、專業(yè)人士。目標(biāo)消費(fèi)群分析(3)都市白領(lǐng)人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡25——35歲；個(gè)人月收入在2000元—5000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。家住大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)，或工作地點(diǎn)在這兩個(gè)區(qū)。生活觀：親都市，

6、愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)隨性/感性，但又不迷信，注重個(gè)人品位；講究實(shí)用；不盲從，相信自己的判斷力；媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；喜愛上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸有取代電視的趨勢(shì)；目標(biāo)消費(fèi)群分析(4)都市金領(lǐng)人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡30——45歲；個(gè)人月收入在5000元以上；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在本科以上甚至具有留學(xué)經(jīng)歷。工作在重慶，重慶人或外地人，喜歡重慶的環(huán)境。生活觀：注重家庭與人際關(guān)系的一代；業(yè)余時(shí)間喜歡旅行和陪伴家人；視事業(yè)為生命

7、，時(shí)間對(duì)他們來說永遠(yuǎn)是稀缺品。消費(fèi)觀：消費(fèi)方面體現(xiàn)出成熟、理性的一面，但他們也是很多高級(jí)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群；認(rèn)為品牌一定好；不追潮流，注重產(chǎn)品功能的實(shí)用；媒體觀：媒體消費(fèi)以電視為主，經(jīng)濟(jì)類和社政類新聞是其最感興趣的資訊；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；接觸網(wǎng)絡(luò)較早，但因事業(yè)繁忙用在上網(wǎng)的時(shí)間不多。樓盤定位目標(biāo)人群：都市精英其中，白領(lǐng)占70%，金領(lǐng)占20%，其它10%。項(xiàng)目定位：中高檔樓盤大渡口地區(qū)最好的生活小區(qū)；具有歐式皇家園林風(fēng)格的精品樓盤。價(jià)格定位：中等價(jià)格樓盤生活主張備用：生活因我完美生活由我掌握生活由我掌握消費(fèi)者承諾個(gè)性化定制服務(wù)完美的生活環(huán)境和一流的

8、建筑品質(zhì)具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格專業(yè)而人性化的物管服務(wù)一、市場(chǎng)