蘆薈靈芝膠囊市場營銷

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1、蘆薈靈芝膠囊市場營銷策劃案姓名：王世順班級(jí)：0434082專業(yè)：市場營銷學(xué)號(hào)：043408228指導(dǎo)老師：劉慶華2011年6月8日12目錄一、市場分析3（一）?保健品市場現(xiàn)狀3（二）?蘆薈保健品市場現(xiàn)狀4（三）主要競爭產(chǎn)品4（四）市場需求與機(jī)會(huì)分析5二、產(chǎn)品定位6（一）?定位的認(rèn)識(shí)6（二）?產(chǎn)品功能定位6（三）產(chǎn)品包裝策略7三、產(chǎn)品價(jià)格策略?　　7四、市場定位7（一）目標(biāo)市場8（二）?目標(biāo)市場需求研究8五、銷售渠道策略9（一）?渠道體制9（二）?渠道建設(shè)與運(yùn)作9（三）?市場管理9（四）?管理創(chuàng)新9

2、六、廣告宣傳策略?　　9（一）廣告目的9（二）廣告策略1012蘆薈靈芝膠囊市場營銷策劃案一、市場分析隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場從原?先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。??隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場一定會(huì)真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)

3、展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。（一）?保健品市場現(xiàn)狀?　?。?、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。?　?。?、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。?　　３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。?　　４、天然原料，成分

4、簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。?　?。?、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。?　?。?、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。?12　?。?、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。?　?。?、一對(duì)一營銷（1:1?Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、?電子商務(wù)活動(dòng)等將營造亮麗的市場風(fēng)景。?（二）?蘆薈保健品市場現(xiàn)狀?　　蘆薈保健品市場作為中國保健品市場

5、的一個(gè)新興市場，從無到有，走過了短短幾年的時(shí)光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：?　?。薄鴥?nèi)市場對(duì)蘆薈的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。?　?。病⒄?、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是蘆薈保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。?　　３、蘆薈保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于蘆薈產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)蘆薈產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企

6、業(yè)只有3～5家。金蘆薈是國內(nèi)蘆薈制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實(shí)際銷售額尚未突破4000萬元。?　?。?、蘆薈類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。?　?。怠膺M(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。?　　綜上分析，蘆薈產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機(jī)巨大。?（三）主要競爭產(chǎn)品?保健品市場定位在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有

7、上100?種，其中比較有名的有蟲草靈芝膠囊和羅氏靈芝膠囊。?1、蟲草靈芝膠囊：冬蟲夏草和靈芝同為我國傳統(tǒng)名貴藥材，冬蟲夏草主產(chǎn)于海拔4500米12以上的西藏雪域高原，《本草綱目》、《本草從新》、《四部醫(yī)典》皆推崇其“補(bǔ)肺益腎，補(bǔ)百虛，秘精益氣，專補(bǔ)命門”?，具有增強(qiáng)機(jī)體免疫力，延緩生命衰老之功效。靈芝屬擔(dān)子菌亞門、多孔菌屬、靈芝科，《神農(nóng)本草經(jīng)》將它列為上品，主治胸中結(jié),?益心氣,?增智慧，《本草綱目》和《花鏡》等都有詳盡記載?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明,靈芝在增強(qiáng)免疫力、清除氧自由基、增強(qiáng)巨噬細(xì)胞吞噬能力

8、、護(hù)肝、抗輻射等方面都具有重要的作用。2、羅氏靈芝膠囊：靈芝孢子是靈芝在發(fā)育后期產(chǎn)生釋放出來的種子，是靈芝的精華。歷代本草學(xué)家都認(rèn)為靈芝能治療多種疾病，而且是滋補(bǔ)強(qiáng)壯、扶正固本的好藥物?！渡褶r(nóng)本草》把它列為上藥，久服無副作用。但藥理消化率實(shí)驗(yàn)證明未破壁孢子有效成份絕大部分未被消化，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的手段，通過生物和物理等技術(shù)，將靈芝孢子粉進(jìn)行破壁。破壁后的靈芝孢子粉吸收率可提高45倍之多。破壁孢子有效成分可以直接穿過腸壁進(jìn)入血液而被利用。羅氏居世界制藥十強(qiáng)，在抗腫瘤、抗衰老、防治心血管