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1、茶企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)探討茶企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)探討茶企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)探討茶企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)探討茶企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)探討 為了本文論述的需要，這里需要搭建起問(wèn)題的分析框架： 品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價(jià)值，這也是滿(mǎn)足消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標(biāo)示、外觀(guān)，其主要在于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的識(shí)別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶(hù)關(guān)系管理”，但客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類(lèi)別，那么客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容之一便
2、是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系?？梢?jiàn)，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。 品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式方法 品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的主要在于兩點(diǎn)：提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠(chéng)度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實(shí)施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、商業(yè)贊助活動(dòng)等。但這里也需要注意一個(gè)問(wèn)題，即廠(chǎng)商在應(yīng)用中仍需進(jìn)行成本控制。以廣告宣傳為例，該項(xiàng)方法并不為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而且高昂的廣告費(fèi)用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，對(duì)于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)中的成本控制需要得到強(qiáng)化?！ 〔杵笃放茽I(yíng)
3、銷(xiāo)的要求 茶企在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)偏好來(lái)制訂策略。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國(guó)學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的禮品。在本文開(kāi)篇之處就已提到，茶企開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場(chǎng)，這樣才能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的茶企，在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營(yíng)銷(xiāo)手段、賦予茶葉文化底蘊(yùn)等要求?！ 【S護(hù)茶葉品牌的手段 如何鞏固品牌營(yíng)銷(xiāo)所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問(wèn)題。從現(xiàn)階段的諸多
4、文獻(xiàn)中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來(lái)建構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，似乎認(rèn)為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)進(jìn)行、不同等級(jí)茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進(jìn)行前瞻性品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，著力維護(hù)現(xiàn)有的品牌價(jià)值。 由于本文所選取的茶企屬于縣域民營(yíng)企業(yè)，受到企業(yè)特定發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實(shí)，即最終目標(biāo)定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。為此，這里可以從三個(gè)方面來(lái)對(duì)該茶企的品牌營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)展開(kāi)分析： 品牌分層方面 品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進(jìn)行分層，并對(duì)不同層
5、次的綠色賦予特定的品牌名稱(chēng)。這樣一來(lái)，不僅可以打破消費(fèi)者對(duì)該茶企已有品牌的固有認(rèn)識(shí)和理解，也能較好的針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了多元選擇途徑，即針對(duì)高端茶葉制品可以通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。 商業(yè)贊助方面 在成本控制要求下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)選取宣傳策略。所謂“深度品牌營(yíng)銷(xiāo)”可以理解為，通過(guò)與社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛互動(dòng)，并在互動(dòng)中形成“正的外部性”效應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)知名度。那么在這一解釋框架
6、內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是較好的方式方法。 品牌維護(hù)方面 縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢(shì)的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)推動(dòng)茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷(xiāo)售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護(hù)的目的在于保障渠道商銷(xiāo)售量的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問(wèn)題進(jìn)行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三個(gè)方面的事項(xiàng)。之所以未能強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”在其中的作用，這根源于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中所反饋出的問(wèn)題，
7、即茶企線(xiàn)上所開(kāi)展的品牌宣傳活動(dòng)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)需求，且在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)人員配備等環(huán)節(jié)都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對(duì)該項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行論述?！ 「鶕?jù)上文所述，對(duì)策可以從以下5個(gè)方面展開(kāi)構(gòu)建： 遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營(yíng)銷(xiāo)思路 前面已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，即茶企需要遵循核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要求，分別厘清各自的營(yíng)銷(xiāo)思路。由于品牌塑造的目的在于提升產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，那么企業(yè)就需要在夯實(shí)核心產(chǎn)品上下工夫。核心產(chǎn)品作為茶葉的使用價(jià)值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫。在產(chǎn)品
8、標(biāo)示設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到品牌的需要，也應(yīng)將本土文化元素納入其中?！ 『侠磉x擇商業(yè)贊助合作伙伴 開(kāi)展商業(yè)贊助活動(dòng)應(yīng)建立在雙贏(yíng)的基礎(chǔ)之上，這就要求贊助伙伴無(wú)論在社會(huì)聲譽(yù)度，還是公眾覆蓋面上都應(yīng)具有優(yōu)勢(shì)。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對(duì)象可以選擇公益性事業(yè)部門(mén)。這樣一來(lái)，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助
