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1、茶企業(yè)品牌營銷探討摘要：本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對象。作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。通過從四個方面搭建起問題的分析框架，以及從三個方面對營銷的著力點進(jìn)行了分析。四川茶企業(yè)的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實施茶葉品牌分層策略、加強與渠道商的深層次互動等5個方面來構(gòu)建。關(guān)鍵詞：四川茶企業(yè)；品牌宣傳；對策眾所周知，四川是我國的重要茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有享譽中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時需更加關(guān)注那些只具有
2、區(qū)域性品牌優(yōu)勢的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對象。但從茶文化的視角來看，綠茶產(chǎn)品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領(lǐng)域，從而也就在價格競爭上存在劣勢。“峨眉竹葉青”因佛教文化而得以揚名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內(nèi)外消費者所熟知。那么生產(chǎn)這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對于旺蒼縣的綠茶生產(chǎn)企業(yè)而言，則需要另辟蹊徑來實現(xiàn)最終的品牌營銷目標(biāo)。1問題的分析框架為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架：1.1品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成根據(jù)營銷學(xué)來考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、
3、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價值，這也是滿足消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標(biāo)示、外觀，其主要在于增強產(chǎn)品在市場中的識別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶關(guān)系管理”，但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類別，那么客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系?？梢?，品牌塑造是一項系統(tǒng)工程。1.2品牌營銷的方式方法5學(xué)海無涯品牌營銷的最終目的主要在于兩點：（1）提升產(chǎn)品的市場知名度；（2）增強消費者對產(chǎn)品消費的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣
4、傳、促銷活動、商業(yè)贊助活動等。但這里也需要注意一個問題，即廠商在應(yīng)用中仍需進(jìn)行成本控制。以廣告宣傳為例，該項方法并不為企業(yè)創(chuàng)造價值，而且高昂的廣告費用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營銷目標(biāo)。因此，對于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強化。1.3茶企品牌營銷的要求茶企在實施品牌營銷工作時，需要根據(jù)消費者對茶葉產(chǎn)品的消費偏好來制訂策略。對于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時間節(jié)點的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場，這樣才能在價格
5、競爭和非價格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢的茶企，在實施品牌營銷工作時應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊等要求。1.4維護(hù)茶葉品牌的手段如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問題。從現(xiàn)階段的諸多文獻(xiàn)中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來建構(gòu)品牌營銷工作，似乎認(rèn)為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續(xù)進(jìn)行、不同等級茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進(jìn)行前瞻性品牌營銷的同時，著力維護(hù)現(xiàn)有的品牌價值。2品牌營銷的著力點分析由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業(yè)，受到企業(yè)特定
6、發(fā)展階段經(jīng)營目標(biāo)的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實，即最終目標(biāo)定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場知名度。為此，這里可以從三個方面來對該茶企的品牌營銷著力點展開分析：2.1品牌分層方面5學(xué)海無涯品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進(jìn)行分層，并對不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費者對該茶企已有品牌的固有認(rèn)識和理解，也能較好的針對不同目標(biāo)市場消費者的需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對高端茶葉制品可以通過降價促銷來獲得更大的銷售利潤。2.2商業(yè)贊助方面在成本控制要求
7、下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會公眾進(jìn)行廣泛互動，并在互動中形成“正的外部性”效應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是較好的方式方法。2.3品牌維護(hù)方面縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來推動茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護(hù)的目的在于保障渠道商銷售量的持續(xù)增長態(tài)勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。不難看出，以上所做的分析只是就
8、茶企品牌宣傳的核心問題進(jìn)行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三
