分析哈雷摩托消費(fèi)者的特征.doc

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1、分析哈雷摩托消費(fèi)者的特征AnalysisofCharactersofHarley'sCustomers毫無疑問，哈雷·戴維森摩托是世界上最有號(hào)召力的摩托車品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。 　　美國人有一句諺語，“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”美國億萬富翁福布斯就是一名“哈雷·戴維森迷”，一個(gè)人竟擁有上百輛“哈雷·戴維森摩托車”；約旦前國王侯賽因、“貓王”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷·戴維森摩托”的忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉

2、蒂諾娃，也對“哈雷·戴維森摩托”一往情深。國內(nèi)的一些影星，如李亞鵬等也以擁有一輛哈雷·戴維森摩托為榮。一、哈雷獨(dú)特的摩托文化——反叛精神哈雷·戴維森摩托之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛車起，它就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過近百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。 　　單純從技術(shù)層面來看，哈雷·戴維森摩托車的性能并不卓越超群，造型也不適合高速行駛，而且噪音很大。但是，整車的構(gòu)架非常堅(jiān)固，看起來有點(diǎn)“元件化”。正是這種

3、輪廓很原始而制作又很精良的獨(dú)特造型，純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴構(gòu)成了哈雷·戴維森摩托獨(dú)特的個(gè)性，成為“騎手們”炫耀自己的個(gè)性標(biāo)簽。在這些“騎手們”看來，哈雷·戴維森元件化的粗獷外觀、雙手平舉的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轟鳴聲正是個(gè)性標(biāo)簽不可或缺的元素。而哈雷·戴維森的頭盔、皮甲克、皮靴、手套也是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。 　　哈雷·戴維森的“摩托文化”切準(zhǔn)了目標(biāo)群體的需求，提供了一套完整的標(biāo)簽，因此，雖然價(jià)值不菲（1-2萬美元），但是購買者還是趨之若騖。不僅如此，一些非目標(biāo)群消費(fèi)者也受到影響，加入到這個(gè)行列。二、目

4、標(biāo)群體的主要具體特征：從貓王（ElvisPresley)、施瓦辛格(ArnoldSchwarzenegger)、里根(RonaldWilsonReagan)、普京(VladimirPutin)到普通的白領(lǐng)階層，可以說哈雷戴維森早已在全球范圍內(nèi)擁有了一大批忠實(shí)的品牌愛好者?？偨Y(jié)來說，根據(jù)所學(xué)的購買者黑箱理論，哈雷的消費(fèi)者具體有以下特征：1.經(jīng)濟(jì)因素：家庭收入至少在70000美元以上；2.文化因素：大多數(shù)受過良好的教育；3.社會(huì)因素：一般社會(huì)地位屬于中上層，并且有穩(wěn)定的家庭組成和收入來源，具有典型的中上流階層消費(fèi)特點(diǎn)；4.個(gè)人因素：大多數(shù)年齡集中在30

5、—40歲，其中至少有10%是女性；5：性格和心理因素：都能接受張揚(yáng)叛逆的自我個(gè)性，崇尚自由，熱愛挑戰(zhàn)，勇于嘗試刺激，積極進(jìn)??；尤其是上面第五點(diǎn)因素，哈雷正是很好地抓住了這部分人的消費(fèi)心理特征和他們這種對自我個(gè)性彰顯的需求，才讓哈雷成為了他們的生活方式不可分割的一部分，據(jù)此構(gòu)建了哈雷獨(dú)樹一幟的企業(yè)文化和品牌精神，從而在全球摩托車領(lǐng)域激烈的行業(yè)競爭（尤其是同日本摩托車）中立于不敗之地。三、哈雷如何利用目標(biāo)消費(fèi)者特征——忠誠營銷實(shí)例：哈雷·戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風(fēng)旅游。因此，哈

6、雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷·戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購買哈雷·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷·戴維森摩托車。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。維持哈雷和消費(fèi)者之間的品牌忠誠關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單一的情感

7、聯(lián)絡(luò)。從哈雷品牌問世以來，哈雷幾代人都不遺余力地不僅為消費(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，幫助他們實(shí)現(xiàn)駕駛摩托車的夢想，而且還提供上千種的零配件和售后服務(wù)。為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的是在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡稱為H。O。G，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，H。O。G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國家。無疑，H。O。G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費(fèi)者、機(jī)車和哈雷公司連接在了一

8、起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠?！　〗裉?，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿