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《企業(yè)戰(zhàn)略管理——如家藍(lán)海.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、如家快捷酒店成功領(lǐng)跑的藍(lán)海戰(zhàn)略分析[摘要]如家快捷酒店成功領(lǐng)跑的秘訣在于其戰(zhàn)略決策在投資定位、營銷主題、產(chǎn)品要素組合等方面符合藍(lán)海戰(zhàn)略理念,由此開創(chuàng)了新的價(jià)值空間,形成了創(chuàng)新價(jià)值曲線。如家快捷酒店要持續(xù)發(fā)展還必須繼續(xù)實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”。[關(guān)鍵詞]如家快捷酒店;成功領(lǐng)跑;藍(lán)海戰(zhàn)略2002年6月,如家快捷酒店由中國資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)——首旅集團(tuán)和中國最大的酒店分銷商——攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建,2006年成功在美國納斯達(dá)克證券交易所上市。如家快捷酒店(以下簡稱如家)是一家分布全國的連鎖酒店,目前已有811家門店。如家的迅猛發(fā)展
2、在酒店業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡,被同行視為比照、趕超的對象。如家快捷酒店成立不到十年,已成功地成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)跑者。如家成功領(lǐng)跑的秘訣是什么?這一問題引起了業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。本文試圖以藍(lán)海戰(zhàn)略理論予以剖析,并為其后續(xù)的持續(xù)發(fā)展提出建議。一、基于藍(lán)海戰(zhàn)略的如家快捷酒店的戰(zhàn)略分析企業(yè)經(jīng)營成功與否,戰(zhàn)略是關(guān)鍵。如家的成功領(lǐng)跑,首先在于其制定了正確的戰(zhàn)略,實(shí)施了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略管理。藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略思想是:要突破已有的市場邊界,創(chuàng)造新的市場需求,擴(kuò)展新的市場空間,形成新的價(jià)值曲線,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客價(jià)值雙贏。通觀如家的戰(zhàn)略,很有些“藍(lán)海
3、”意味,以藍(lán)海戰(zhàn)略的思維理念來分析,如家主要有3個(gè)戰(zhàn)略特點(diǎn):一是選擇新的定位,開辟市場“藍(lán)?！薄Ｊ袌龆ㄎ皇瞧髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須要解決的首要問題。酒店業(yè)市場主要是兩大類,一類是高檔星級酒店,提供的是高級的全方位的服務(wù),面向四星以上的高水平消費(fèi)顧客;另一類是經(jīng)濟(jì)型酒店,只提供一般的有限服務(wù),目標(biāo)客源為三星級及以下消費(fèi)水平的顧客。如家的投資者資金雄厚,按照習(xí)慣思維,一般都會(huì)選擇高星級酒店進(jìn)行投資,因?yàn)楦母镩_放以來,我國酒店業(yè)的發(fā)展多集中在高檔星級飯店,到目前為止,大中城市高檔星級酒店仍然主導(dǎo)整個(gè)酒店市場。經(jīng)濟(jì)型酒店引入我國,始于199
4、6年錦江之星的成立,至2002年如家成立之時(shí),僅有幾年時(shí)間。如家投資者沒有選擇高檔星級飯店,而是選擇了經(jīng)濟(jì)型酒店,這正符合了藍(lán)海戰(zhàn)略的理念。很顯然,至本世紀(jì)初,高檔星級酒店已是紅海市場，而經(jīng)濟(jì)型酒店在中國方興未艾,中低檔酒店消費(fèi)者不僅客源充足,而且潛力巨大。如家的投資者選擇投資經(jīng)濟(jì)型酒店,實(shí)行的是差異化的市場定位,贏得了巨大的市場成長空間,開辟了酒店業(yè)的一片“藍(lán)?！?。二是創(chuàng)新營銷理念,創(chuàng)造主題“藍(lán)海”。進(jìn)入清新的藍(lán)海市場之后,還需要?jiǎng)?chuàng)新營銷理念,形成優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略,才有可能使廣闊市場由潛在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。營銷理念的創(chuàng)新首先表現(xiàn)在
5、主題的創(chuàng)新上,在這里,如家的主題是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。對此,如家品牌創(chuàng)新的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。他們利用中國幾千年來傳統(tǒng)的“家”文化,結(jié)合現(xiàn)代旅行顧客的特點(diǎn)和要求進(jìn)行包裝,推出了“不同的城市,一樣的家”、“適度生活,自然自在”、“潔凈似月,溫馨如家”等主題,向顧客展示中華民族“家”的理念,把顧客當(dāng)親人,使賓至如歸的家的感覺深入人心。這些理念緊緊地抓住了旅行者的心理特點(diǎn),形成了強(qiáng)大的潛意識(shí)的導(dǎo)引力。這一主題設(shè)計(jì)使如家營銷進(jìn)入一片新的“藍(lán)海”。三是重構(gòu)要素組合,開拓產(chǎn)品“藍(lán)?！薄Ｒ箲?zhàn)略宏圖得以實(shí)施,酒店銷售的產(chǎn)品既要符合市場定位
6、檔次,又要凸顯經(jīng)營理念,特別是要實(shí)現(xiàn)主題理念給予顧客的承諾,這就需要重構(gòu)產(chǎn)品要素,形成新的組合。藍(lán)海戰(zhàn)略要求按照剔除—減少——增加—?jiǎng)?chuàng)造4個(gè)步驟來去除不必要的元素,提升和創(chuàng)造新的元素,重新構(gòu)建產(chǎn)品要素組合,形成酒店獨(dú)有的產(chǎn)品"藍(lán)海"。如家的產(chǎn)品要素組合基本上是與“藍(lán)?！睉?zhàn)略路線相吻合的。二、如家快捷酒店戰(zhàn)略決策的價(jià)值創(chuàng)新分析從戰(zhàn)略決策來看,如家的確找到了一片“藍(lán)?！?走出了一條另辟蹊徑的新路。對這一戰(zhàn)略決策還需要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的分析,才能把握其內(nèi)在本質(zhì)。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的核心思想,如家的戰(zhàn)略決策過程,實(shí)際上也是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的
7、過程。首先,尋找酒店投資的“藍(lán)?！?實(shí)現(xiàn)其價(jià)值領(lǐng)域的創(chuàng)新。如家的投資者選擇經(jīng)濟(jì)型酒店投資,從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了投資領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)新。投資領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)新意味著如家找到了一個(gè)新的、競爭指數(shù)很低的價(jià)值領(lǐng)域或價(jià)值空間。其次,改造酒店經(jīng)營環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)價(jià)值要素的創(chuàng)新。如家以藍(lán)海戰(zhàn)略的方式對其產(chǎn)品要素進(jìn)行調(diào)整,看起來僅僅是進(jìn)行了刪刪補(bǔ)補(bǔ),實(shí)際上按照剔除創(chuàng)造方式進(jìn)行了塑身再造,使其服務(wù)和產(chǎn)品效益達(dá)到最高,形成了新的價(jià)值曲線。再次,構(gòu)建新的品牌理念,實(shí)現(xiàn)價(jià)值源泉?jiǎng)?chuàng)新?？傊?如家相對于傳統(tǒng)的星級酒店來說,可謂是另辟蹊徑,走出了一條不尋常的路,因此才會(huì)開創(chuàng)
8、新的價(jià)值空間,從而獲得穩(wěn)定的利潤。三、如家快捷酒店的可持續(xù)發(fā)展思考至2011年1月,如家已經(jīng)走過9年的歷程。今后,能不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,繼續(xù)保持中國經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)跑者的地位,對于如家來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對此,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真的思考。首先把握競爭形勢,繼續(xù)實(shí)施"藍(lán)海"戰(zhàn)略其次要進(jìn)一步細(xì)分市場,不
