品牌口號三步走：提煉、堅(jiān)持、重復(fù).doc

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1、品牌口號三步走：提煉、堅(jiān)持、重復(fù)品牌口號三步走：提煉、堅(jiān)持、重復(fù)　　前言：　　杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)——這就是你成功的法寶?！卑岩粋€(gè)令人生厭的品牌口號變得優(yōu)秀、并討人喜歡，這僅僅算是成功的開始。顯然，要成就一個(gè)偉大品牌的夢想，現(xiàn)實(shí)的路途則更加漫長。一直是世界第一品牌的可口可樂，一百多年來，廣告語換了一百多條，幾乎每年換一條，但都圍繞品牌的核心價(jià)值——最美味，最歡樂。反觀一些國內(nèi)企業(yè)的品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求口號月月新，年年變，成了信天

2、游。　　有人問耶穌：“憑什么讓我追隨你？”　　耶穌答道：“信我者升天堂，不信我者入地獄?！薄　∫痪湓捵尡娙巳鐗舫跣?，蜂擁而至。直到今天，如果向基督教徒拋出同樣問題，我們還是得到同樣的答案。換個(gè)角度看，耶穌不經(jīng)意的一句話，成就了基督教最經(jīng)典的品牌口號。這句slogan之所以有如魔咒一般的力量，關(guān)鍵在于其中包含了巨大的利益訴求——“升天堂”。誰不想遠(yuǎn)離苦難進(jìn)入天堂，誰不想安樂無憂得到永生？只是苦于尋不見通往天堂的門路。現(xiàn)在事情簡單了，信耶穌即可得救，即可上天堂。切中要害一針見血直抵人心。甚至其中還附帶了恐嚇訴求——“不信我者入地獄”，雙管齊下軟硬兼施

3、，焉有不歸而順之之理！　　什么車最豪華？什么車動力最強(qiáng)勁？什么車最節(jié)約？答案恐怕眾說紛紜。但如果問什么車最安全，人們一定會異口同聲的告訴你：沃爾沃！沒錯，就像沃爾沃（VOLVO）品牌口號宣稱的那樣——沃爾沃，最安全的車！這也成為所有對汽車稍有了解的人們的基本共識。在眾多汽車品牌都在標(biāo)榜自己高貴奢華強(qiáng)勁的嘈雜聲中，沃爾沃異軍突起，以安全性能為品牌的利益訴求，贏得了全球消費(fèi)者伸出的橄欖枝。試想，在高速公路上風(fēng)馳電掣時(shí)，有什么比生命安全更重要的呢？生命危在旦夕，甚或一朝命亡，要高貴奢華何為？所以如果你還顧及自己和家人的生命安全，那么買輛沃爾沃該是你最佳

4、選擇。一句“最安全的車”足以征服消費(fèi)者的心，使他們心甘情愿為生命上一道保險(xiǎn)?！　〔贿^細(xì)想一下，一輛小型商務(wù)轎車安全系數(shù)到底有多高呢？難道能比悍馬那些越野車安全嗎？我看，它的安全也是相對而言。雖然它本身的車身設(shè)計(jì)以及材質(zhì)選擇都是以安全為首要的考慮因素。但在緊急狀況下是否能救人一命，卻是未曾可知。但它先入為主的以安全為訴求，比較容易打動消費(fèi)者。并且“最安全的汽車”這個(gè)口號隨著它的傳播而漸漸深入人心，于是消費(fèi)者開始折服于這句口號，成為最安全汽車的追隨者?！　“踩菍ξ譅栁制放凭璧母爬?，也成為了一切經(jīng)營活動的靈魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能

5、，沃爾沃卻為了安全而不懈努力。也最終贏得了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的尊重。這個(gè)“最安全汽車”的口號可以說是響徹寰宇，但最重要的是打動了人心，使得VOLVO可以在世界名車殿堂占有一席之地?！　∑放瓶谔栔械睦嬖V求，不僅可以是看得見摸得著的、實(shí)實(shí)在在的功能性利益，還可以是心理體驗(yàn)層面的訴諸美好愿景的情感性利益。人是情感型的動物，只要品牌能夠觸動消費(fèi)者的心弦，像一粒石子落入心靈的湖面，激蕩起片片漣漪，那么再理智的人，也會一時(shí)被情感左右，做出與平時(shí)不符的購買行為。但遺憾的是——現(xiàn)實(shí)情況中，市場上更多品牌的口號，實(shí)在令人失望——我們大致可以這樣總結(jié)：　　1、品牌口

6、號成了“裝點(diǎn)門面”的東西。一些處于成長中的企業(yè)，已感悟到企業(yè)形象的重要性，出于企業(yè)形象包裝的需要，才想到給自己也弄一個(gè)“核心價(jià)值”。其實(shí)，他們尚未真正理解“核心價(jià)值”是為何物。核心價(jià)值就成了企業(yè)“裝點(diǎn)門面”的東西，成為了一句漂亮的口號，成為掛在公司辦公室里或車間里赫然醒目的一行銅字。雖是有模有樣，但卻沒有實(shí)際的作用和意義，更不必去想其品牌口號會對品牌永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展帶來多大的價(jià)值。這一類的品牌口號，就好是企業(yè)身上長出來的一塊“贅肉”，不僅沒有作用，看了反而惡心。第1頁第2頁第3頁