你的產(chǎn)品有根兒?jiǎn)?doc

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1、你的產(chǎn)品有根兒?jiǎn)崮愕漠a(chǎn)品有根兒?jiǎn)帷　∷性?，樹有根，食品飲料產(chǎn)品同樣不能橫空出世。尤其是中國(guó)本土的食品飲料，它的誕生應(yīng)該深植于中國(guó)廣袤豐厚的飲食文化土壤，有“依據(jù)”、有來(lái)頭。否則，消費(fèi)者不是敬而遠(yuǎn)之就是莫名其妙，就像對(duì)待加了“藥”的“晶晶酸奶”和由普洱山楂等組成的“非茶6+1”飲料的態(tài)度一樣?！　∫粋€(gè)新產(chǎn)品如果能夠迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，第一位的要素不是推廣力度，而一定是契合了消費(fèi)者心中的某個(gè)概念、某個(gè)需求。因?yàn)闋I(yíng)銷應(yīng)該使推銷成為多余。　　“紅燒牛肉”這一口味不是康師傅創(chuàng)造的，它是北方人吃面時(shí)所喜歡的最大口味?？祹煾德氏葘ⅰ凹t燒牛肉面”這一公共資源據(jù)為己有，

2、反復(fù)訴求“康師傅，就是這個(gè)味兒”。這個(gè)大口味，幫助康師傅成為方便面老大。在方便面市場(chǎng)一直處于下風(fēng)的統(tǒng)一，直到推出了代表南方人最大口味的“老壇酸菜面”，才有了與康師傅叫板的本錢，在方便面市場(chǎng)得以重新崛起。　　食品飲料的根到哪里去找？從哪里來(lái)？　　一類是產(chǎn)地和品類資源?！　?chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的第一步是，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘并搶占產(chǎn)地資源、品類資源，這是最大的戰(zhàn)略資源，這是在中國(guó)做食品飲料與做工業(yè)品最大的不同?！　‘a(chǎn)地往往意味著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)常常蘊(yùn)含著品類，微山湖白洋淀的鴨蛋、內(nèi)蒙的羊肉、陽(yáng)澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、金華火腿、天津十八街大麻花等等，產(chǎn)地和品類資源幾乎

3、全是天然的，越搶越少，越搶就越是珍貴?！　屨籍a(chǎn)地和品類資源是第一步，之后還必須將其私有化。即出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌?！　↓埧诜劢z具有300多年的悠久歷史，龍口粉絲簡(jiǎn)直是我國(guó)優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，可是原來(lái)龍口粉絲沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚，離產(chǎn)地越遠(yuǎn)就越不清楚。龍大發(fā)現(xiàn)了這個(gè)良機(jī)，搶先發(fā)聲，一句“龍口粉絲，龍大造”將龍口粉絲優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地的資源收攏在手，其廣告在中央電視臺(tái)一播出立即引起轟動(dòng)，訂單雪花般飛向龍大?，F(xiàn)在龍大成為龍口粉絲代言人和品類老大，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國(guó)性品牌?，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者以為龍大集團(tuán)在龍口呢?！　⊥恚?/p>

4、重慶市涪陵榨菜集團(tuán)將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，在傳播中突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位，現(xiàn)在成為涪陵榨菜的代表品牌?！　”本┛绝営性S多企業(yè)在做，而“全聚德”只有一個(gè)。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨(dú)一無(wú)二；河南西峽盛產(chǎn)香茹，而“仲景”香菇醬只有一個(gè)。香茹醬是品類，仲景是品牌，舉世無(wú)雙。一句話，做地域名品品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，把品牌做成品類中的代表和正宗！　　另一類是飲食文化?！　★嬍呈俏幕妮d體，文化是飲食的反映。隨著《大長(zhǎng)今》、《我的野蠻女友》等韓劇的熱播，韓國(guó)泡菜、韓國(guó)汽車悄悄地變成了中國(guó)人的生活，這就是文化在品牌營(yíng)銷上的巨大作用，是

5、文化讓中國(guó)相信，泡菜是韓國(guó)人的美食，我也想嘗嘗?！　‘?dāng)產(chǎn)品披上文化的外衣，就省去了很多教育和傳播成本，就會(huì)賣得多賣得貴賣得持久?！　∫虼?，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的必需?！　∨c廚房餐桌食品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知資源、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗資源，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法。諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源；還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)，名人故事等。　　食品品牌的內(nèi)涵往往不是科技、不是時(shí)尚，而是文化。文化可以讓人的第一大本能活動(dòng)的吃，具有多樣的超凡脫俗的意義。　　山西著名的小米沁州黃，因有受康熙皇

6、帝的極度熱愛(ài)，御賜“沁州黃”的歷史而身價(jià)大增。白家方便粉絲借勢(shì)成都雙流縣的白家高記肥腸粉而聞名，消費(fèi)者愛(ài)屋及烏，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了低成本成長(zhǎng)和擴(kuò)張。日本著名的“男前豆腐”的制作工藝已經(jīng)沉淀成特有的文化，只選用價(jià)格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作，從而它豆腐的硬朗和別樣的風(fēng)味無(wú)與倫比。第1頁(yè)第2頁(yè)