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1、金六福的營銷之變 在眾多中國白酒品牌中，有一個快速崛起的品牌，其系列酒的銷量連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，2011年進(jìn)入“中國500最具價值品牌”排行榜，品牌價值為92.86億。 它就是金六福。專家指出，要研究金六福的成功經(jīng)驗，首先要研究它如何營銷?！皩τ诮鹆２划a(chǎn)酒而是擅長品牌和渠道建設(shè)的說法，金六福從不諱言。白酒行業(yè)的特殊性，注定了不是僅靠白酒企業(yè)的實力就可以速成的?！苯鹆Ｆ放瓶偙O(jiān)傅志鋼告訴《新營銷》記者?！ “拙频木耋w驗 白酒行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈。廣告大戰(zhàn)、開瓶返利大戰(zhàn)、通路模式戰(zhàn)（比如盤中盤）、歷史文
2、化戰(zhàn)、星級戰(zhàn)、年份及窖藏（洞藏、珍藏）戰(zhàn)、窖池戰(zhàn)、香型戰(zhàn)，直到近年反復(fù)提價的奢侈戰(zhàn)，此起彼伏?！ ”M管競爭花樣不斷翻新，但戰(zhàn)術(shù)性競爭很快就失去效用，因為這些方法沒有抓住白酒營銷的本質(zhì)?！ ∈裁词前拙茽I銷的本質(zhì)？ 白酒是一種典型的精神產(chǎn)品。酒體是一種高度同質(zhì)的物質(zhì)。白酒消費，是一種從物質(zhì)到精神滿足的過程，但落腳點是精神。而且越是高消費，越是為了達(dá)到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準(zhǔn)人的精神世界，這就是白酒營銷的本質(zhì)?！ 爸袊拙谱钤绯霈F(xiàn)于祭祀活動中，而祭祀是為了祈福。在中國人的心中，酒與福幾乎是不可分開
3、的。白酒從誕生的那天起就與‘福文化’相伴相隨。”傅志鋼說，“一直以來，我們都在對‘福文化’長期投資，消費者購買金六福產(chǎn)品時，已經(jīng)超越了純粹購買的范疇，而是和品牌建立了無形的情感關(guān)系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產(chǎn)品實質(zhì)的感覺。把握住消費者的精神世界，這是金六福最有力的競爭武器。” 讓消費者真切感觸到金六福的“幸福、喜慶、好運、吉祥”，是金六福營銷成功的關(guān)鍵所在。研究金六福所有的傳播媒介和行銷活動，都可以感觸到金六福與消費者的零距離體驗?！ ∠M者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到中華民族傳統(tǒng)
4、文化的精髓—“福文化”。喜慶的祝福包裝、廣告、促銷活動現(xiàn)場、終端POP展示等，以中國紅配合不同的主題營銷，讓消費者“看”見金六福的“福文化”；在喜慶的視覺行為裝飾下，“喊”出不同的主題營銷傳播口號，讓消費者“聽”到金六福的“福文化”；在歡樂的氛圍中，消費者逐漸“融”入金六福的“福文化”中…… 當(dāng)消費者愈來愈對單純的電視或者報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體的廣告產(chǎn)生抗體時，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注與消費者的情感溝通和互動體驗?！瓣P(guān)注消費者的需求，并力所能及地滿足消費者的需求”，是未來營銷的關(guān)鍵所在?！ I銷之“變” 營銷，
5、其“變”在于品牌傳播思維和方式“創(chuàng)新”，不管是基于“面”的“突破性創(chuàng)新”，還是基于“點”的“爆發(fā)性創(chuàng)新”，對促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進(jìn)作用?！ ∮^察金六福近年來的品牌建設(shè)歷程，與其說是金六福的品牌好，不如說是金六福的營銷做得好。 好在什么地方？“好”在金六福在同一白酒消費市場，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營銷”之“變”?！ 〗鹆５臓I銷“創(chuàng)新”在白酒業(yè)可以說具有標(biāo)桿性的意義。就白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個不可回避的核心話題，尤其是OEM產(chǎn)品（定牌生產(chǎn)合作，俗稱代工），一個酒廠旗下
6、有許多OEM產(chǎn)品，要想在一個產(chǎn)品與另一個產(chǎn)品之間提煉出與眾不同是非常有難度的?！ 〉?，從“體育營銷”、“事件營銷”、“主題營銷”再到“公益營銷”，金六福都與眾不同。 從2001年中國申奧成功，金六福大手筆實施“體育營銷”策略，成為2001年至2004年中國奧委會合作伙伴。2002年，中國男子足球隊世界杯出線，金六福邀請米盧為其品牌形象代言，推出國足世界杯出線專用慶功酒，成為日韓世界杯期間最亮眼的品牌。2004年6月，“奧運?！そ鹆！闭蠣I銷傳播活動啟動，金六福的“福文化”內(nèi)涵從個人之福、家庭之福提升到民族
7、之福、國家之福，并進(jìn)而延展為人類之福、世界之福。第1頁第2頁
