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1、金六福營銷案例偉大的營銷事業(yè)必將誕生偉大的品牌內(nèi)涵，而偉大的品牌內(nèi)涵必將支撐偉大的企業(yè)營銷?！坳P(guān)漫道真如鐵，締造金六福品牌精神王國，當是如此?！}記業(yè)界涌現(xiàn)金六?，F(xiàn)象作為一個迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數(shù)年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場前五強，品牌無形價值更是高達28.8億元，并被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“跨世紀中國著名白酒品牌”。這在中國酒業(yè)營銷史上，應該歸結(jié)為一種現(xiàn)象，筆者不妨稱之為“金六?，F(xiàn)象”。有現(xiàn)象出現(xiàn)，就有本質(zhì)可解析。金六福與五糧液的合作，采取了OEM的方式。應該說，這種生產(chǎn)方式本身沒什么創(chuàng)新之舉，甚至可以說是酒業(yè)市場里
2、普遍采用的生產(chǎn)方式，但金六福品牌，為什么能夠在如此短的時間內(nèi)，在那么多的貼牌酒里，得到快速而穩(wěn)建地擴展呢？揭開面罩，深潛下去，業(yè)界涌現(xiàn)的“金六?，F(xiàn)象”的根源又是在哪里呢？金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨特的“始于自信，終于堅持”的品牌占位思想和運作策略。從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅持地演繹她的品牌核心價值源。品牌聚焦：自信與堅持有人說，白酒是中國國粹，如同京劇，它不會消亡的。中國白酒已成為一種文化的載體，從杜
3、康造酒到如今，白酒演繹了無數(shù)傳奇故事和歷史典故。從此而言，白酒是個最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場上，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個品牌。但是，金六?！笆加谧孕?，終于堅持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長青的現(xiàn)象。透析金六?，F(xiàn)象的背后，筆者更加相信，白酒行業(yè)走向高層次營銷，必須倡導品牌精神文化營銷，精心構(gòu)筑品牌體驗王國。在那個營銷環(huán)境里，
4、白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗。品牌價值：傳播福文化眾所周知，酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，科技含量低，而且，酒又是高度情緒化的、人情化的產(chǎn)品。由是觀之，酒之品牌核心價值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，編造歷史、杜撰故事。所以，從這個角度來看，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時俱進、要創(chuàng)新，完全應該從“人文文化”范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價值源?？梢灾v，中國的“人文文化”博大精深，令人回味無窮。構(gòu)建白酒品牌的核心價值源，就要認真解讀積淀在消費者腦海里的一般認知，去探討研究存在
5、消費者腦海里的一般認知，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認知，其結(jié)果只能是曲高和寡、形影相吊，最終無法與廣大消費者產(chǎn)生共鳴。所以，特殊認知不能作為品牌的核心價值。一般認知，在筆者看來，無非如此，一是“福文化”、二是“禮文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“財富文化”、六是“情義文化”、七是“愛心文化”、八是“健康文化”、九是“誠信文化”。這九種認知元素，當然人文文化范疇不限于上述九種認知元素，但主要是這九種認知元素，都是綿延數(shù)千年，扎根于國人心頭之上的、永遠也抹不去的記憶元素，是當下消費者最普遍的、最
6、突出的、也是最關(guān)心的一般認知。它們是中國人文文化的核心構(gòu)成，在廣大消費者心目中，都是認知度極高的概念，不需過多解釋，消費者一目了然、一清二白。成功的、打動人心的品牌核心價值源，只有在上述一般認知范疇里，充分運用市場調(diào)查法及歸納分析法，“跑馬圈地”，提煉成一句適合本品牌的主題口號，進行品牌占位?？梢灾v，金六福策劃者們即是如此，先入為主，快人一步，“始于自信”地將“福文化”牢牢占位，“終于堅持”地與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費者等等層面進行品牌價值與品牌體驗的高效互通。從1998年上市以來，金六福酒的主打產(chǎn)品即為金六福星級系列、福星系列、為幸福干杯系列。從品牌名稱
7、和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出，金六福品牌的核心價值始終圍繞一個“?！弊诌M行品牌傳播和品牌體驗。金六福確定“福文化”核心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的對消費者的SP、PR等品牌體驗營銷活動，讓消費者時時刻刻地感受到“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！薄ⅰ敖鹆?，中國人的福酒”、“奧運福·金六?！钡鹊让篮玫幕貞洝臓I銷實踐過程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動態(tài)的環(huán)境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。有
8、一句古語叫做：“觀乎天文以察時變，觀乎
