基于企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營研究.pdf

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1、-¨．¨l蠢。一_專題：全業(yè)務(wù)運(yùn)營與IT支撐l罾基于企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營研究葉字航(中國電信股份有限公司上海研究院上海200122)一析分椿一鍵增譎關(guān)統(tǒng)、規(guī)模、壟斷、統(tǒng)一的大市場將被分割成無數(shù)個(gè)基于體驗(yàn)、1引言個(gè)性化需求的分散市場的集合，為此我們應(yīng)該加強(qiáng)細(xì)分市隨著電信重組和3G牌照的發(fā)放．電信市場的競爭日趨場的需求研究，開展業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營。白熱化。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)不僅能夠帶來豐厚的利潤和搶占新深度運(yùn)營強(qiáng)調(diào)“一切以客戶體驗(yàn)為中心”的營銷目標(biāo)，客戶．同時(shí)又能對客戶帶來業(yè)務(wù)黏性，避免客戶流失，j大關(guān)～注客戶需求、個(gè)性體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和參與

2、互動(dòng)性的印象運(yùn)營商都在不遺余力地積極開發(fā)各種增值業(yè)務(wù)平臺，以吸效果，其核心競爭力體現(xiàn)在深刻洞察客戶的需求，合理地利引更多的用戶，但是增值業(yè)務(wù)受制于網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、SP／CP服務(wù)用價(jià)值鏈．營造全面的客戶體驗(yàn)?zāi)芰?，最終引導(dǎo)業(yè)務(wù)消費(fèi)潮和手機(jī)終端等各環(huán)節(jié)．因此只有加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的緊密合作，做流，制造流行，帶動(dòng)規(guī)模效益，創(chuàng)造收入。好增值業(yè)務(wù)的深度經(jīng)營，才能在競爭日益激烈的通信市場對于電信運(yùn)營商來說，開展增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營勢在必中搶占先機(jī)行3G牌照的發(fā)放意味著以“增值業(yè)務(wù)為王、內(nèi)容為王”時(shí)代的到來，合理開發(fā)、運(yùn)作增值業(yè)務(wù)成為運(yùn)營商生死存亡的2移動(dòng)增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營

3、IT支撐架構(gòu)關(guān)鍵。運(yùn)營商一旦開展增值業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營，肯定會(huì)全面主2_1深度運(yùn)營概念及其面臨的挑戰(zhàn)導(dǎo)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)、市場營銷和服務(wù)等環(huán)節(jié)，必然會(huì)打破增信息傳輸南模擬化向數(shù)字化、由電路交換向分組交換值業(yè)務(wù)傳統(tǒng)運(yùn)營模式的價(jià)值鏈分1，原有價(jià)值鏈上下游的全面演進(jìn)，使傳統(tǒng)的以語音為主的電信運(yùn)營商向全面的信風(fēng)險(xiǎn)勢必轉(zhuǎn)嫁給運(yùn)營商。規(guī)避增值業(yè)務(wù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)成為深度息通信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接入和信息傳輸運(yùn)營的關(guān)鍵，具體體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。的價(jià)值逐步向應(yīng)用服務(wù)轉(zhuǎn)移，市場關(guān)注的焦點(diǎn)不再是傳統(tǒng)第一，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)。如何洞察客戶的的語音業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)

4、本身，而是內(nèi)容、應(yīng)用和客戶體驗(yàn)。在體業(yè)務(wù)需求和開發(fā)新產(chǎn)品：如何降低增值業(yè)務(wù)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)：如驗(yàn)的背景下，市場需求在廣度和深度上有了極大的擴(kuò)展，傳何增強(qiáng)增值業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)．如UI界面設(shè)計(jì)等。11一第二，增值業(yè)務(wù)的營銷與管理挑戰(zhàn)。如何定位增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶，降低增值業(yè)務(wù)的營銷成本；如何提升增值業(yè)務(wù)的滲透率和活躍度．提高客戶ARPU值第三，產(chǎn)業(yè)鏈管控面臨的挑戰(zhàn)。如何規(guī)范CP／SP合作，加強(qiáng)CP／SP進(jìn)入、退出機(jī)制；如何引導(dǎo)CP／SP的合作．實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)利潤的最大化匪I堡皇豎苧l區(qū)囹∽lf面對這3方面的挑戰(zhàn)，運(yùn)營商必須加強(qiáng)客戶消費(fèi)行為、驀臣困善臣困墨I(xiàn)

5、財(cái)務(wù)管理l產(chǎn)品需求、業(yè)務(wù)體驗(yàn)和CP／SP的分析，建立深入的客戶洞察臣困巨能力、互動(dòng)性的業(yè)務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰瓦\(yùn)營價(jià)值鏈上下游的管控圖1運(yùn)營支撐系統(tǒng)IT架構(gòu)能力，形成深度運(yùn)營IT支撐的日?；?、體系化和規(guī)?；?。2．2增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營IT支撐架構(gòu)運(yùn)營數(shù)據(jù)集市，用以支撐客戶的消費(fèi)行為、產(chǎn)品需求、業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的建設(shè)，運(yùn)營商基本完成了以省為單位的體驗(yàn)和CP／SP的分析，具體如圖2所示。其主要思路是利用CRM、計(jì)費(fèi)、資源管理、人力資源管理等系統(tǒng)的集中建設(shè)，構(gòu)企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的海量運(yùn)營數(shù)據(jù)，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營數(shù)建了全業(yè)務(wù)運(yùn)營的IT支撐能力。通過數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目的實(shí)據(jù)集市

6、，在集市中建設(shè)客戶洞察功能組、合作伙伴分析監(jiān)控施，實(shí)現(xiàn)了以省為單位的全省運(yùn)營數(shù)據(jù)集中，有效地支撐了功能組和深度運(yùn)營業(yè)務(wù)支撐功能組．全面解決客戶需求洞經(jīng)營分析的相關(guān)工作，為企業(yè)管理層提供了良好的決策支察能力不足、價(jià)值鏈上下游數(shù)據(jù)分析缺乏和業(yè)務(wù)體驗(yàn)互動(dòng)撐。但對增值業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的支撐力度相對較弱．主要開展性差等問題。其中，客戶洞察功能組主要是通過構(gòu)建客戶全了增值業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、報(bào)表等簡單分析，盡管基于數(shù)據(jù)倉庫也開生命周期的分析模型，洞察客戶消費(fèi)、行為特征，設(shè)計(jì)個(gè)性展了針對營銷等數(shù)據(jù)挖掘的分析。其重點(diǎn)也是圍繞傳統(tǒng)語化產(chǎn)品和體驗(yàn)，做好增值業(yè)務(wù)細(xì)分市場的分析

7、工作。合作伙音業(yè)務(wù)。運(yùn)營支撐系統(tǒng)IT架構(gòu)如圖1所示。伴分析監(jiān)控功能組主要是基于合作伙伴合作運(yùn)營數(shù)據(jù)，全圍繞增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)，運(yùn)營商可基于現(xiàn)面分析、監(jiān)控和考核SP／CP業(yè)務(wù)發(fā)展能力、業(yè)務(wù)運(yùn)營能力和有的IT運(yùn)營支撐系統(tǒng)，重點(diǎn)完善、增強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的建內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的管控，引領(lǐng)增值業(yè)設(shè)，主要是在企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫平臺上構(gòu)建一個(gè)增值業(yè)務(wù)深度務(wù)的發(fā)展和提升客戶感知。深度運(yùn)營業(yè)務(wù)支撐功能組，首先增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營數(shù)據(jù)集市業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)嘍蜒始圖2支撐增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營的企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫架構(gòu)電信科學(xué)基于營銷規(guī)則，適配營銷腳本、客戶提醒模板

8、等內(nèi)容，生成語音呼叫特征、短信特征、位置特征等信息，構(gòu)建其社交相應(yīng)的茜銷單：其次橫向打通綜合業(yè)務(wù)平臺的接口，向下形圈．同時(shí)通過社交圈中的交際邊界，鎖定增值業(yè)務(wù)目標(biāo)客成對業(yè)務(wù)平臺、