淺析陜西本土品牌銀橋乳業(yè)的營(yíng)銷策略

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1、摘要在乳業(yè)品牌商戰(zhàn)中，眾多大小品牌林立而起，陜西本土品牌銀橋乳業(yè)也在這一場(chǎng)商戰(zhàn)中有了立足之地，成為全陜西省發(fā)展最快，前景最為光明的乳制品企業(yè)，口碑好，味道好，很快家喻戶曉。今天我們就要來發(fā)現(xiàn)這一企業(yè)成功的秘訣。關(guān)鍵詞:銀橋乳業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與威脅營(yíng)銷策略淺析陜西本土品牌銀橋乳業(yè)的營(yíng)銷策略一、銀橋乳業(yè)簡(jiǎn)介1、集團(tuán)簡(jiǎn)介銀橋集團(tuán)西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)是中國(guó)西北地區(qū)產(chǎn)銷量最大的乳品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，始建于1979年。成立以來，在各級(jí)黨委政府的關(guān)心支持和社會(huì)各界的厚愛下，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。集團(tuán)始終以“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模

2、式、依靠科技創(chuàng)新，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，已發(fā)展成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭示范企業(yè)，跨入了全國(guó)乳品十強(qiáng)企業(yè)行列，并被國(guó)家有關(guān)部委認(rèn)定為“中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”。集團(tuán)擁有西北地區(qū)最大的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地，引進(jìn)了國(guó)際一流的先進(jìn)生產(chǎn)線和檢測(cè)設(shè)備，生產(chǎn)的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”系列奶粉和“銀橋牌”系列液態(tài)奶以其過硬的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)，而深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。產(chǎn)品連續(xù)多年在國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢中合格，并被評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”和“綠色食品”；2002年9月1日，“秦

3、俑”奶粉榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，實(shí)現(xiàn)了陜西省中國(guó)名牌零的突破。2003年，集團(tuán)在新加坡成功上市，從而成為國(guó)內(nèi)首家在境外上市的乳品企業(yè)。2、發(fā)展歷史1979年臨潼縣相橋鎮(zhèn)建廠，銀橋廠“五口鐵鍋開始創(chuàng)業(yè)”；1991年，晉升為國(guó)家二級(jí)企業(yè)；1992年，與香港廣銀集團(tuán)合資成立：西安銀橋乳制品實(shí)業(yè)有限公司；1995年，組建西安銀橋企業(yè)集團(tuán)，跨入中國(guó)乳品十強(qiáng)企業(yè)行列；1995年，成為國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)（IDF）成員單位；1996年，產(chǎn)值、銷售雙雙突破億元，通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證；2000年

4、,在北京人民大會(huì)堂劉華國(guó)董事長(zhǎng)受到江澤民主席親切接見；2001年,集團(tuán)總部遷入臨潼經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，集團(tuán)綜合乳品生產(chǎn)基地一期工程竣工投產(chǎn),“銀橋牌”系列液態(tài)奶上市；2002年9月，“秦俑牌”奶粉被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，成為陜西乃至西北地區(qū)唯一獲此殊榮的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了陜西省中國(guó)名牌零突破；2003年，集團(tuán)液態(tài)奶二期擴(kuò)建工程被列為陜西省重點(diǎn)工程項(xiàng)目，扶持銀橋發(fā)展壯大被明確列為陜西省政府工作報(bào)告之中；2003年，劉華國(guó)董事長(zhǎng)再次當(dāng)選為十屆全國(guó)人大代表；2003年，集團(tuán)液態(tài)奶二期擴(kuò)建工程被列為陜西省重點(diǎn)工程項(xiàng)目，

5、扶持銀橋發(fā)展壯大被明確列為陜西省政府工作報(bào)告之中；2003年，集團(tuán)投資1.8億元的綜合乳品生產(chǎn)基地二期擴(kuò)建工程竣工投產(chǎn)，建成了西北最大的液態(tài)奶生產(chǎn)基地；2003年12月銀橋液奶被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)選為國(guó)家免檢產(chǎn)品；2004年，銀橋與新疆奎屯兵團(tuán)農(nóng)七師合作成立銀橋國(guó)際奎屯公司；2004年，銀橋集團(tuán)入駐西安高新區(qū)高科廣場(chǎng)；2005年6月銀橋三期工程征地240畝正式啟動(dòng)；2005年9月，“銀橋液奶”、“秦俑奶粉”同獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2005液奶奶粉兩個(gè)事業(yè)部銷售量分別處于行業(yè)第八位；二、銀橋乳業(yè)營(yíng)銷策略1

6、、市場(chǎng)分析目前，全球年人均奶類消費(fèi)量多達(dá)93公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)258公斤，亞洲人均消費(fèi)也超過了40公斤，而我國(guó)僅為7.2公斤。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)預(yù)測(cè)，未來5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)30%。按照我國(guó)“十五”計(jì)劃，到2005年，我國(guó)人均奶類占有量將達(dá)到10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到1350萬噸；到2030年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到25公斤和4250萬噸。而這些數(shù)字還達(dá)到不到世界人均消費(fèi)力量的一半，因此中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。2、目標(biāo)確立“做百年銀橋，創(chuàng)世界名牌”3、企業(yè)

7、營(yíng)銷策略：品牌策略（1）塑造以乳業(yè)為核心的銀橋大品牌目前的銀橋集團(tuán)已發(fā)展成為擁有十個(gè)子公司和一個(gè)高科技新產(chǎn)品開發(fā)研究所的以乳制品生產(chǎn)為核心的跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨所有制，融科研開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、廣告裝潢、建筑設(shè)計(jì)為一體的企業(yè)聯(lián)合體。但是，由于銀橋集團(tuán)二十年來品牌塑造及宣傳上存在的諸多問題，銀橋集團(tuán)的整體品牌形象一直處于雜亂無章的狀態(tài)。因此，我們首先需要樹立的是銀橋集團(tuán)以乳制品生產(chǎn)為核心的企業(yè)品牌。我們做出的第一項(xiàng)決策是除了乳制品用銀橋這個(gè)品牌外，其他銀橋集團(tuán)的別的公司一概不能用銀橋這個(gè)品牌。我們做出的第

8、二項(xiàng)決策是讓銀橋冷飲更名。本來冷飲業(yè)也屬于乳制品行業(yè)，繼續(xù)沿用銀橋這個(gè)品牌名無可厚非。問題是銀橋冷飲為一低檔冷飲制品，只在陜西周邊銷售，從質(zhì)量到形象都非常低下，嚴(yán)重影響了銀橋的企業(yè)品牌形象。后來在2002年，銀橋集團(tuán)賣掉了整條冷飲產(chǎn)品的生產(chǎn)線，從此專著于生產(chǎn)奶粉和液奶兩系列產(chǎn)品(2)銀橋乳業(yè)分類品牌名稱決策對(duì)于奶粉和液奶這兩種不同類別的產(chǎn)品，其跨度并不是很大，而行業(yè)的平均利潤(rùn)較低，不適于花大力氣為兩類產(chǎn)品推出不同的品牌名稱。但銀橋的情況較特殊，秦俑奶粉這個(gè)品牌已推出20年，積累了一