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《在線渠道沖突管理文獻(xiàn)綜述.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、在線和線下渠道沖突管理的文獻(xiàn)綜述摘要：本文整理了國內(nèi)外的部分關(guān)于渠道管理的文獻(xiàn)，從在線和線下渠道沖突管理的定義、類型、影響及管理策略的角度，對該部分文獻(xiàn)的理論進(jìn)行歸納，提出了一些本人認(rèn)為可取的觀點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外研究的不足，提出未來需要進(jìn)一步研究的方向。關(guān)鍵詞：在線和線下渠道沖突；電子商務(wù)；管理策略一、在線線下渠道沖突問題的定義對于渠道沖突，國內(nèi)外學(xué)者基本引用LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary(1996)提出的定義，即一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或者干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有
2、效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。在屯子商務(wù)環(huán)境下，陳達(dá)偉和康元華(2004)則認(rèn)為當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售渠道引人已有的分銷體系時(shí)，也就是構(gòu)成“鼠標(biāo)加水泥”的模式時(shí)，會(huì)必然面臨新的渠道沖突的問題，也就是網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷渠道之間會(huì)產(chǎn)生新的沖'突。二、在線線下渠道沖突的類型Mangrath和Hardy(1998)根據(jù)分歧的強(qiáng)烈程度、重要性和經(jīng)常性,將渠道沖突劃分3個(gè)層次，包括高沖突區(qū)、中沖突區(qū)和低沖突區(qū)。同時(shí)認(rèn)為
3、低沖突區(qū)的渠道沖突對企業(yè)的效益影響不大。而高沖突區(qū)的渠道沖突會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生破壞性的影響。另外，還有理論將渠道沖突分為3類，垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。于是國內(nèi)學(xué)者王鐵明和萬濤(2005)認(rèn)為可以將這兩種分類方法結(jié)合使用，對渠道沖突進(jìn)行劃分，于是劃分出9種類型，如表1所示。按照該分類,國內(nèi)外學(xué)者主要對在線渠道沖突的討論集中在水平渠道-高沖突和多渠道一高沖突的類型上。如RhettaL.Standifer和JamesA.Wall,Jr討論的是水平渠道的沖突。BertRosenbloom討論的是同一
4、水平上不同渠道對顧客選擇、服務(wù)范圍和對企業(yè)的效率等問題。關(guān)系類型高沖突區(qū)中沖突區(qū)低沖突區(qū)垂直渠道垂直-高沖突垂直-中沖突垂直-低沖突水平渠道水平-高沖突水平-中沖突水平-低沖突多渠道沖突多渠道-高沖突多渠道-中沖突多渠道-低沖突Cadotte,ErnestR.和LouisW.Stern則將沖突分為五個(gè)階段，包括潛在的沖突、察覺的沖突、感覺的沖突、顯性沖突和沖突的結(jié)果。在已搜索的文獻(xiàn)中,大部分國內(nèi)外學(xué)者都傾向于研究顯性的沖突和沖突的結(jié)果。其中，GeoffreyWootten(2003)采用實(shí)證研究的方法
5、，研究各大汽車制造廠商如何應(yīng)對已經(jīng)發(fā)生的在線渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，從中得出從消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)入手去管理在線渠道。RhettaL.Standifer和JamesA.Wall,Jr則通過訪談?wù){(diào)查的方式,對超過100名高管人員訪談，從而發(fā)現(xiàn)在B2B的電子商務(wù)市場中，渠道沖突的表現(xiàn)形式和解決方案。三、在線線下渠道沖突的影響從國外學(xué)者的理論中發(fā)現(xiàn)，在線渠道沖突的影響，不僅僅是對企業(yè)的負(fù)面影響，也有對企業(yè)的正面影響。該學(xué)者KevinLWebb,在分析在線渠道沖突的影響時(shí)，從兩個(gè)角度分析，一是將從企業(yè)間渠道沖突分析
6、，二是從整個(gè)供應(yīng)鏈分析。他認(rèn)為在兩個(gè)角度下，在線渠道沖突都有正負(fù)影響。正面影響可以概括為功能性沖突，是一個(gè)渠道關(guān)系中信任的體現(xiàn)。沒有在線線下沖突，線下渠道有可能表現(xiàn)消極，沒有活力。沖突激勵(lì)渠道成員適應(yīng)發(fā)展，尋找機(jī)會(huì)。如果分銷商和諧，企業(yè)有麻煩。同時(shí)提出閾值的效應(yīng)在此有價(jià)值，當(dāng)沖突超過一個(gè)范圍后，那么正面效應(yīng)將轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面效應(yīng)。另外，他還指出在考慮整個(gè)供應(yīng)鏈時(shí)，在線和線下沖突能使企業(yè)或者整個(gè)供應(yīng)鏈的資源轉(zhuǎn)移到最適合的地方，有利于整體利益。另外兩個(gè)學(xué)者ArunSharmaandAnujMehrotra對負(fù)面
7、影響作更具體解釋，認(rèn)為沖突會(huì)抑制部分傳統(tǒng)渠道商接受企業(yè)的產(chǎn)品，在線和線下渠道混合策略會(huì)導(dǎo)致新渠道帶來的新銷售量降低，從而使企業(yè)難以收回對新渠道的投資。而KevinL.WebbandC.JayLambe在對沖突影響研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的生命周期在渠道沖突上起重要作用，而且市場導(dǎo)向的程度會(huì)影響企業(yè)對渠道沖突的處理行為，從而得出在線渠道如何選擇更適合的進(jìn)入時(shí)機(jī)。LarryJ.Rosenberg和LouisW.Stern則認(rèn)為，渠道的沖突和渠道的滿意度存在一定的相關(guān)性。沖突的發(fā)生既有可能對渠道運(yùn)行效率帶來積極
8、的結(jié)果，也有可能對渠道運(yùn)行效率帶來消極的結(jié)果。具體表現(xiàn)在滿意度降低和上升，從而影響渠道的業(yè)績。而臺(tái)灣學(xué)者JulianMing-SungCheng,Show-MingTsao,Wen-HsienTsaiandHillH-JTu,更進(jìn)一步對企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，用EVA和MVA等財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量線上渠道對企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的貢獻(xiàn)。從而研究在在線和線下渠道沖突的情況下，電子商務(wù)渠道能否提高企業(yè)的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。國內(nèi)學(xué)者崔艷麗和徐長濤則詳細(xì)分析渠道沖突的正負(fù)面影響，正面影響是
