在線信譽(yù)管理系統(tǒng)研究文獻(xiàn)綜述.doc

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1、在線信譽(yù)管理系統(tǒng)研究文獻(xiàn)綜述(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)a工商管理學(xué)院；b公共管理學(xué)院，云南昆明650221)摘要：電子商務(wù)的興起不僅改變了企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理理念，而且對(duì)人們的生活和消費(fèi)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但交易雙方時(shí)間和空間的分離導(dǎo)致了信任危機(jī)，在線信譽(yù)管理系統(tǒng)正是管理信用的一種工具，日前已被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)站中，本文對(duì)目前在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的研究做一個(gè)梳理。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信譽(yù)；文獻(xiàn)綜述一、信譽(yù)和信用概念信譽(yù)和信用的概念常常混淆(Abdul-Rahman,2000；Yu,etal,2001)。MassaM&SimonovA(20

2、03)指出“信用是一種交易的方式。物物交易沒有信用，如果現(xiàn)實(shí)中是一手交錢一手交貨就不存在信用問題。由于錢和商品不在同一■個(gè)時(shí)間、空間內(nèi)運(yùn)動(dòng)，即先交錢厲交貨或者是先交貨后交錢，這樣才產(chǎn)生了信用。這種交易稱之為信用交易=“信譽(yù)是公眾對(duì)某個(gè)人的評(píng)價(jià),或者是，屬于某人特有的特性或特點(diǎn)，即信譽(yù)是交易者在他以往交易后給其他人留下的總體印象以上可以看出，信用是指當(dāng)錢和貨分離吋，人與人在經(jīng)濟(jì)交易屮仍然履約守信，是對(duì)行為規(guī)范的要求，它體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)行為過程屮;信譽(yù)則是若T?信用行為累積的結(jié)果，它體現(xiàn)在行為結(jié)果上。交易過程和交易結(jié)果關(guān)系緊密，并且導(dǎo)向性

3、往往一致。加之從道徳價(jià)值判斷層而分析，信用與信譽(yù)也具有髙度一致性，所以在現(xiàn)實(shí)生活屮，二者常常通用。二、國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀筆者杳閱了國(guó)外有關(guān)電子商務(wù)信譽(yù)管理的文章，所有研究結(jié)果無一例外指出信用對(duì)于電子商務(wù)交易起著重要的作用。并且可以得岀這樣一個(gè)初步判斷：目前國(guó)外電子商務(wù)關(guān)于信譽(yù)管理的研究涵蓋內(nèi)容多、學(xué)科廣。如Martinell(1997)對(duì)屮小企業(yè)在電子商務(wù)過程屮的信譽(yù)、信任、風(fēng)險(xiǎn)和成本問題進(jìn)行了研究，并討論了它們之間的相互關(guān)系；Resnick(2000)等提出在線信譽(yù)管理系統(tǒng)是目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站使用的一種信譽(yù)管理工具，它也是解

4、決在線信任危機(jī)的一種有效途徑；R.A.Malaga(2001)指出，eBay如此成功的原因之一就是在線信譽(yù)管理系統(tǒng)發(fā)揮了非常重要的作用，類似的系統(tǒng)也應(yīng)用在Yahoo、Auctions>Amazon等扌巾賣社區(qū)；DellarocasC.(2(X)1)研究了eBay網(wǎng)上信譽(yù)評(píng)價(jià)的經(jīng)濟(jì)效益并捉出了eBay網(wǎng)屮采川的信譽(yù)評(píng)價(jià)的不足，指出網(wǎng)上社區(qū)屮，信譽(yù)系統(tǒng)越來越重要，信譽(yù)能夠幫助交易者在松散聯(lián)系和分散的地理位宜屮更好的合作。Resnick&Zeckhauser(2002)認(rèn)為通過信譽(yù)反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)可以使欺詐最小化，能夠減少網(wǎng)絡(luò)欺詐的問題

5、；SonjaGrabner-Kraeuter(2002)分析了消費(fèi)者信任在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物屮的作用，結(jié)論是信任作為一種機(jī)制對(duì)電子商務(wù)交易有著非常重要的影響；Klein(2002)指出在重復(fù)購(gòu)買行為屮，信譽(yù)可以引導(dǎo)信用行為，信譽(yù)是電子商務(wù)應(yīng)用中的必要因素；Gefen(2002)認(rèn)為網(wǎng)上的描述是否和真實(shí)產(chǎn)品一致、提供產(chǎn)品的能力以及服務(wù)質(zhì)量是影響信譽(yù)的三人因索；GaryE.Bolton(2002)^lJ用控制實(shí)驗(yàn)研究方法，目的是評(píng)估信譽(yù)評(píng)價(jià)的作用和所帶來的其它方面的影響。DellarocasC.(2003)認(rèn)為在線信譽(yù)管理系統(tǒng)是指在一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)

6、境F,通過收集、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布用戶歷史行為反饋信息，激勵(lì)陌生人之間的合作行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信任的信譽(yù)管理機(jī)制，是電子商務(wù)中一種新的信任管理理念與模式；PavlouPA(2003)涉及電子商務(wù)屮雙方資信評(píng)級(jí)數(shù)學(xué)模型、信譽(yù)管理新服務(wù)方法、新技術(shù)手段等；XiongLi(2003)提出了PeerTrust模型，并在集結(jié)信譽(yù)分時(shí)考慮了反饋可靠性因子和環(huán)境因子，用于解決虛假反饋的問題；HansvanderHeijden(2003)籌從技術(shù)導(dǎo)向意愿和信任導(dǎo)向意愿分析了網(wǎng)上交易；KoFujinuira(2004)研究指出現(xiàn)有的信譽(yù)評(píng)價(jià)很難得出止確的信譽(yù)

7、報(bào)告，應(yīng)該采用指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)信譽(yù)評(píng)價(jià)；Kay-YutChen(2004)等人提出信譽(yù)評(píng)估系統(tǒng)根據(jù)過去的交易歷史預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)和匿名的網(wǎng)上欺詐行為；Kay-YutChen,TadHogg(2004)采用實(shí)驗(yàn)方法得出結(jié)論：網(wǎng)上交易的參與者不講信譽(yù)將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的低效率，影響到產(chǎn)品的價(jià)格。HouserD(2006)通過調(diào)查認(rèn)為eBay是世界上最早采用信譽(yù)管理系統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，實(shí)踐證明eBay采用在線信譽(yù)管理系統(tǒng)使其H身獲得了巨大的成功；JunfengTian(2009)提出基于信譽(yù)的多代理模型以篩選網(wǎng)絡(luò)信息(RMNRS),使用戶更快地尋找到合適

8、的交易對(duì)象,但是文屮沒有提出如何避免和處理那些虛假信息的惡意節(jié)點(diǎn)；ChrysanthosDellarocas(2010)捉出設(shè)計(jì)網(wǎng)站自身所需要的在線信譽(yù)管理系統(tǒng)，應(yīng)考慮的關(guān)鍵內(nèi)容有：設(shè)計(jì)系統(tǒng)的目標(biāo)、信譽(yù)評(píng)價(jià)體系和信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，但作者對(duì)每部分的設(shè)計(jì)方法闡述有限，還