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1、2013年12月消費經(jīng)濟Dec．2013第29卷第6期C0NSUMEREC0N0MICSV01．29No．6消費者在線沖動性購買行為影響因素分析口何建華，(1．安徽師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽蕪湖241000；2．中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230026)摘要：沖動性購買影響因素一直是學(xué)術(shù)界和商家關(guān)注的熱點問題。研究表明網(wǎng)絡(luò)消費者也有過在線沖動性購買的經(jīng)歷。而當前關(guān)于沖動性購買影響因素研究多集中于傳統(tǒng)環(huán)境下．較少涉及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者沖動購買行為。以大學(xué)生網(wǎng)購消費者為研究對象，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，從個性特質(zhì)、營銷刺激、情境因素和其它
2、因素四方面展開了具體分析，并找出了消費者在線沖動性購買行為的一些關(guān)鍵性影響因素．最后．提出了促進消費者在線沖動性購買的營銷建議。關(guān)鍵詞：在線沖動性購買：個性特質(zhì)；營銷刺激；情境因素中圖分類號：F713．36文獻標識碼：A文章編號：1007—5682(2013)06．0046．05消費者沖動性購買是日常購物中常見的現(xiàn)象。沖一消費者在線沖動性購買的影響因素、動性購買被定義為“非計劃性”購買，是一種輕率的、未消費者沖動性購買影響因素一直是學(xué)者和商家關(guān)經(jīng)思考的行為。有研究顯示，沖動性購買在零售中占有注的熱點問題，其總結(jié)起來一般包括刺激因素
3、和個體相當?shù)谋壤?，甚至占到某些產(chǎn)品購買量的80~1]。而且，特質(zhì)兩大類?？紤]到消費者在線沖動性購買是一個復(fù)新產(chǎn)品的銷售更多的是由沖動性購買產(chǎn)生的回。近年雜的過程，會受到諸多因素的影響，本文在借鑒以往研來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用呈現(xiàn)迅究成果的基礎(chǔ)上，認為除考慮刺激因素和個體特質(zhì)外，猛增長的勢頭，截止2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達一些情境因素也削弱了消費者在線沖動性購買傾向。5．91億人，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2．7l億人，網(wǎng)因此，本文將在線沖動性購買影響因素歸納為四方面：絡(luò)購物使用率提升至45．9％圈。網(wǎng)絡(luò)購物
4、已經(jīng)成為很多個性特質(zhì)、營銷刺激、情境因素和其它因素。并依據(jù)對消費者常用的購物渠道。由于網(wǎng)絡(luò)購物減少了時間和在線沖動性購買因素的分析設(shè)計了相應(yīng)調(diào)查問卷。其空間的限制，在線消費者比傳統(tǒng)消費者更具有沖動性中，個性特質(zhì)方面設(shè)置了9個題項，營銷刺激方面設(shè)置網(wǎng)。研究表明，34％的網(wǎng)絡(luò)購物是通過沖動購買實現(xiàn)的，了l8個題項，情境因素方面設(shè)置了7個題項，其它因83％的網(wǎng)絡(luò)消費者有過沖動購買的經(jīng)歷嘲。如果網(wǎng)絡(luò)零素設(shè)置了2個題項，其具體內(nèi)容如表1所示。據(jù)CN—售商掌握了在線沖動性購買行為影響因素并制定相應(yīng)NIC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡偏年輕
5、化的營銷策略，引導(dǎo)和激發(fā)消費者在線沖動性購買欲望，且有呈現(xiàn)學(xué)歷較高趨勢，學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大將會使其獲取更多的收益。因此，探究消費者在線沖動的職業(yè)群體131。鑒于此，本次調(diào)查以蕪湖市高校園區(qū)高性購買行為的影響因素對于相關(guān)理論研究和商家的管校的有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生消費者為樣本收集對象，在理實踐都具有重要意義。目前，關(guān)于消費者沖動性購買調(diào)查過程中要求被訪者回憶最近的一次網(wǎng)購經(jīng)歷，對影響因素研究多集中于傳統(tǒng)環(huán)境下，較少涉及網(wǎng)絡(luò)環(huán)所列的影響因素的可能性程度進行評價。各題項采用境下的消費者沖動性購買行為網(wǎng)。基于此，本文結(jié)合實利克特量表計分
6、法，依次設(shè)計為“很不同意、不同意、一際調(diào)研數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者沖動性購物行為般、同意、很同意”。本次調(diào)查共計發(fā)放問卷600份，回的影響因素，為商家開展適合的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和后續(xù)收問卷598份，有效問卷594份，有效問卷回收率的相關(guān)理論研究提供借鑒依據(jù)。99％，其中，男性204份，女性390份。收稿日期：2013—10—12基金項目：安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金項目(2012SQRW017ZD)；安徽省高校省級自然科學(xué)研究項目(KJ2012zl18)作者簡介：何建華(1977一)，男，安徽安慶人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，
7、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院博士生。46表1在線沖動性購買行為影響因素G1：平時就算沒有購物計劃，也喜歡瀏覽購物網(wǎng)站；G2：在網(wǎng)上經(jīng)?？吹较矚g的就買了；G3：網(wǎng)購過程中，對個性于想要購買的東西喜歡貨比三家G4：在網(wǎng)上買東西很少經(jīng)過長時間思考；G5：在網(wǎng)上看到喜歡的東西而沒特質(zhì)有買，會有不痛快的感覺；G6：在網(wǎng)購過程中，我常發(fā)現(xiàn)不在計劃之內(nèi)又想買的東西；G7：我在網(wǎng)上常常買一些本來不打算購買的產(chǎn)品；G8：我有很多在網(wǎng)上購買的但近期很少用到的東西：G9：我會合理的規(guī)劃和支配我的金錢Y1：網(wǎng)上商品價格比較低廉；Y2：降價打折；Y3：贈送禮品
8、或樣品；Y4：贈送優(yōu)惠券；Y5：記點積分；Y6：購滿一定營銷金額提供優(yōu)惠(如滿100元減20元)；Y7：全場包郵；Y8：限時“秒殺”或限量“搶購”；Y9：特殊節(jié)日(如“光棍刺激節(jié)”、圣誕節(jié))的促銷；Y10：時尚個性的廣告圖片、畫報；Y11：模特的優(yōu)
