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《應(yīng)對外包制造商產(chǎn)品競爭的品牌廣告策略.pdf》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、《軟科學(xué)~2014年7月．第28卷．第7期(總第175期)應(yīng)對外包制造商產(chǎn)品競爭的品牌廣告策略聶佳佳，鄧東方(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都610031)摘要：考慮一個(gè)原始設(shè)備制造商(OEM)和一個(gè)具有自身品牌產(chǎn)品的外包制造商(CM)之間合作競爭模型。CM生產(chǎn)自身品牌產(chǎn)品，該產(chǎn)品與OEM的產(chǎn)品有一定替代性，OEM為了保護(hù)其產(chǎn)品的市場份額，就考慮投放品牌廣告。分CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格外生和內(nèi)生兩種情況討論，研究了OEM和CM產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和OEM最優(yōu)的廣告量以及投放廣告前后利潤的變化情況。研究表明：批發(fā)價(jià)格外生時(shí)，OEM投放廣告能夠起到積極的作用，較廣告投放前的利潤有所增加，CM利潤
2、減少；批發(fā)價(jià)由CM決策時(shí)，OEM投放廣告前后利潤增加不大，CM利潤會有所增加。關(guān)鍵詞：外包；品牌廣告；競爭性CM中圖分類號：F274；F406．1文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001—8409(2014)07—0034—06RespondtoCompetitionintheOutsourcingManufacturersProductsBrandAdvertisingStrategyNIEJia-jia，DENGDong—fang(SchoolofEconomicsandManagement，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031)Abstr
3、act：Thispaperconsidersanoriginalequipmentmanufacturer(OEM)andacontractmanufacturer(CM)whichhasitsownbrandproducts．CMproductsandOEMproductsarepartiallysubstitutable，inordertoprotectthemarketshareofitsproducts，OEMconsiderinvestbrandadvertising．TheresultshowsthatwhenthewholesalepriceofCMisexogeno
4、us，OEMinvestingbrandadvertisingcouldobtainmoreprofitcomparingtothecasewithoutadvertising，whiletheprofitofCMwoulddecrease．WhenthewholesalepriceisdecidedbyCM，OEMinvestingadvertisingcouldnotobtainmoreprofit，whiletheprofitofCMwouldsignificantlyincrease．Keywords：outsourcing；brandadvertising；competi
5、tiveCM引言企業(yè)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品會影響原始設(shè)備制造商(OEM)的產(chǎn)品隨著企業(yè)“縱向一體化”模式缺陷的暴露，外包受到市場。為了爭奪有限的市場份額，OEM就會考慮投入品越來越多企業(yè)的青睞，外包在供應(yīng)鏈中的地位也Et益突牌廣告，廣告作為市場營銷的重要組成部分，對刺激市場需出。外包或者承接外包已成為現(xiàn)代企業(yè)快速發(fā)展的重要求和消費(fèi)能起到一定的作用，適量的廣告投入不僅可以增動力，外包的范圍也從傳統(tǒng)制造業(yè)延伸到IT業(yè)、服務(wù)業(yè)加企業(yè)的銷售收入，而且可以提高產(chǎn)品的市場占有率。等。例如，華碩、富士康等臺灣企業(yè)為蘋果、戴爾、索尼等近年來，很多學(xué)者都開始了對外包供應(yīng)鏈的研究。企業(yè)代工零部件。Nike把制造
6、業(yè)務(wù)外包給廉價(jià)勞動力Gilbert分析了兩個(gè)競爭性的原始設(shè)備制造商的外包策的亞洲地區(qū)，上海通用為了提高運(yùn)輸效率、降低成本將物略，研究表明外包有利于企業(yè)降低成本。Shy和Stenbac．流外包給中遠(yuǎn)海洋運(yùn)輸集團(tuán)；美國航空公司將人力資源外ka指出外包能夠避免多余的固定成本。李華焰和馬土包給IBM咨詢公司；2003年9月，保潔與IBM簽訂了為華研究了供應(yīng)鏈企業(yè)外包戰(zhàn)略選擇問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的期l0年、價(jià)值約5億美元的人力資源外包合同。然而，核心競爭力，把非核心業(yè)務(wù)外包給該行業(yè)最優(yōu)秀的公司來一些外包制造商不甘長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，會利用其自完成，從而為自己集中于本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)釋放資源，分身生
7、產(chǎn)優(yōu)勢，建立品牌產(chǎn)品以獲取更大的利潤。例如，明散風(fēng)險(xiǎn)。Homg和Chen的研究解釋了臺灣的代工企業(yè)基在代工生產(chǎn)摩托羅拉零部件的同時(shí)，也致力于研發(fā)自身創(chuàng)立自身品牌的原因。Lim和Tan分析了原始設(shè)備制造品牌的產(chǎn)品；華碩是一家為蘋果、戴爾、索尼、東芝代工的商外包比例對其利潤的影響，研究表明公司的戰(zhàn)略能力在企業(yè)，也開始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售自身品牌的產(chǎn)品。這些代工選擇外包比例上起到了重要的作用。Grossman和Help一收稿日期：2013—07—02基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重
