企劃方案：新品上市活動媒介策略.ppt

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1、7/27/20211海爾冰柜新品上市活動媒介策略(Jun.,2001-Oct.,2001)7/27/20212媒介策略市場目標(biāo)海爾推出新品透明家庭型冰柜系列,同時樹立市場上的時尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來配合整體市場營銷策略,迅速建立產(chǎn)品市場認(rèn)知度，刺激消費者的購買欲望,拉動市場尋求,占領(lǐng)家庭冰柜的消費市場7/27/20213媒介策略媒介目標(biāo)海爾冰柜新品上市定向目標(biāo)消費者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立時尚家庭冰吧文化新概念媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次明確產(chǎn)品的市場定位低投入，高效益爭取最佳回報7/27/20214媒介策略目標(biāo)市

2、場北京/上海/廣州/青島/南京/杭州廣告時間2001年6月-2001年10月7/27/20215媒介策略目標(biāo)人群的消費傾向客廳18m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體目標(biāo)人群的構(gòu)成25歲以上單身或居家男性為主已擁有一臺冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個體目標(biāo)人群的地域特點家庭冰柜地域消費趨勢以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內(nèi)地目標(biāo)受眾7/27/20216媒介策略媒體組合建議7/27/20217媒介策略目標(biāo)消費者的媒介習(xí)慣根據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對電視媒體的收視習(xí)慣也相對集中在某些習(xí)慣

3、性的定向電視欄目海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動感的視覺效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報紙和電視為附配合新品上市計劃-最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率-準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息-立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知7/27/20218媒介策略雜志（主干媒體）目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明雜志選擇以經(jīng)營管理,時尚家居和航機類為主的主題媒體介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的

4、目標(biāo)媒體之一根據(jù)活動時間的安排,報紙和雜志在6月開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.7/27/20219通過聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶利用電視媒體的高覆蓋的特點，炒做時尚生活新觀念，讓人們在“時尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同電視媒體從新品上市一開始就進(jìn)行炒做,根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營銷活動選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺為主，選擇硬性廣告和專題性欄目兩種形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最

5、佳的效果電視（支持媒體）媒體策略7/27/202110On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動的整合營銷策略,成為強勢的媒體補充,這充分考慮到我們的目標(biāo)消費者對在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點,北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢網(wǎng)站新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間來傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒體）媒體策略7/27/202111廣播的特點是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在目標(biāo)受眾相對不集中.針對特定的消費層,不能最有效的直接到達(dá),所以建議根據(jù)媒體預(yù)算,適當(dāng)考慮廣播媒體策略

6、7/27/202112新品上市促銷期維持期（2001.6.15-7.15）（2001.7.15-8.15）（2001.8.15-）全國媒體19FP+TV30”+On-line18FP+On-line16FP+On-line北京/上海/廣州9QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line南京/杭州/青島6QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line媒介周期重量媒體策略媒介金額重量7/27/202113媒體策略媒介總重量7/27/202114媒體策略廣告媒體計劃略(詳見媒體計劃表)7/27/202115SP/PR策略／方案7/27/202116SP/PR策略／方案SP

7、/PR策略：為推廣的概念造勢，推動銷售的開展。以平均每月一次活動的強度，對銷售工作進(jìn)行支持。以目標(biāo)傳遞為主，實效和造勢結(jié)合。7/27/202117SP/PR策略／方案PR活動:主題：“海爾用戶,最佳客廳布置大獎賽”時間：7月中旬.地點：當(dāng)?shù)厣虉?內(nèi)容：凡購買海爾透明柜的用戶，提供客廳布置的照片，(需有冰柜內(nèi)容)由海爾在專柜前的展板上公布，由各界人士組成的評獎委員會評定。獎項設(shè)置：金獎1名，海爾空調(diào)