品牌體驗(yàn)探究進(jìn)展述評(píng)和展望

《品牌體驗(yàn)探究進(jìn)展述評(píng)和展望》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、品牌體驗(yàn)探究進(jìn)展述評(píng)和展望　　內(nèi)容摘要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌體驗(yàn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新形式，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究的梳理，總結(jié)了品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵、品牌體驗(yàn)維度內(nèi)容與測(cè)量、品牌體驗(yàn)與其他變量關(guān)系等內(nèi)容，試圖展現(xiàn)品牌體驗(yàn)理論研究的整體概況。在對(duì)品牌體驗(yàn)研究進(jìn)行綜述基礎(chǔ)上，指出已有研究的不足和對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望。關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)研究述評(píng)體驗(yàn)研究展望引言在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求的滿足已不僅限于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)因素的追求，品牌成為影響最終選擇的決定因素之一。今天的消費(fèi)者不但關(guān)注產(chǎn)品是不是品牌，而且更加關(guān)注品牌與自身的互動(dòng)，注重

2、品牌是否能給自己帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。如果將品牌競(jìng)爭(zhēng)分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)層次內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)（李海廷，2003），那么品牌體驗(yàn)必將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新層次。強(qiáng)勢(shì)品牌帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)，這將成為消費(fèi)者品牌選擇的重要影響因素，品牌體驗(yàn)也必將為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如蘋果和星巴克都是通過提供與眾不同的品牌體驗(yàn)而獲得巨大成功的。15目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌體驗(yàn)的研究還處于初級(jí)階段，出現(xiàn)了許多概念混用的狀態(tài)，致使相應(yīng)研究的混淆與模糊。本文對(duì)品牌體驗(yàn)的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以期厘清概念，總結(jié)品牌體驗(yàn)研究進(jìn)展?fàn)顩r，為后續(xù)研究提供參考。品牌體

3、驗(yàn)的概念與內(nèi)涵（一）體驗(yàn)AlvinToffler（1996）將人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Pine和Gilmore（1998）在HarvardBusinessReview上撰文稱“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值已進(jìn)入體驗(yàn)階段，由此揭開營(yíng)銷中對(duì)體驗(yàn)研究的序幕。隨后，營(yíng)銷理論與實(shí)踐界圍繞“體驗(yàn)”的涵義，衍生出諸如顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等概念（張振興等，2011）。對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成共識(shí)，賀和平等（2010）對(duì)體驗(yàn)概念的界定歸納為人本主義觀點(diǎn)、“超凡”觀點(diǎn)和市場(chǎng)觀點(diǎn)三種類型。其中，人本主義觀的

4、體驗(yàn)關(guān)注消費(fèi)者精神層面的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)是消費(fèi)者主觀狀態(tài)下的感官、情感等體驗(yàn)，諸如消費(fèi)體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)等；“超凡”觀的體驗(yàn)則認(rèn)為是一種特殊現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知與過程的新奇性，常由不尋常事件引發(fā)并以高水平的情感強(qiáng)度與情感體驗(yàn)為特征；市場(chǎng)觀的體驗(yàn)認(rèn)為其是一種市場(chǎng)提供物，是繼產(chǎn)品/商品、服務(wù)之后的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。15營(yíng)銷活動(dòng)中的體驗(yàn)，是以商品為道具、服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得其回憶的活動(dòng)（Pine和Gilmore，1998）。對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注始于Holbrook和Hirschman（1982）對(duì)消費(fèi)的劃分，認(rèn)為消費(fèi)可分為功能型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)，并將體驗(yàn)界定為

5、消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得的感官感知、幻想和情感呼喚等方面的感受（Holbrook和Hirschman，1982；李耀等，2011）。體驗(yàn)的產(chǎn)生可以歸結(jié)到不同情境中，因此很多學(xué)者關(guān)注不同研究情境下的體驗(yàn)，將體驗(yàn)細(xì)化為產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)（賀和平等，2010）。產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生于諸如消費(fèi)者搜尋、評(píng)估產(chǎn)品等與實(shí)體產(chǎn)品直接或間接接觸過程中（Hamilton等，2007）；購(gòu)物或服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者與商店實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員等互動(dòng)過程中（Arnould等，2005）；消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)；品牌體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者在品牌相關(guān)刺激下

6、引發(fā)的反應(yīng)中。（二）品牌體驗(yàn)15對(duì)品牌體驗(yàn)概念認(rèn)識(shí)尚未統(tǒng)一，很多學(xué)者將品牌體驗(yàn)與諸如顧客體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等概念混同，造成了概念認(rèn)識(shí)的混亂（張振興等，2011）。品牌體驗(yàn)的概念是由顧客體驗(yàn)發(fā)展而來(lái)的（姚琦，2011）。顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)一個(gè)公司直接或間接接觸時(shí)產(chǎn)生的主觀感受，是來(lái)自顧客與企業(yè)的互動(dòng)的感受（Meyer和Schwager，2007）。這種感受是顧客在消費(fèi)過程中及購(gòu)買前后對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力產(chǎn)生的感受，消費(fèi)者觀察或參與而產(chǎn)生的事件與個(gè)人心理之間互動(dòng)結(jié)果（Schmitt，1999）。顧客體驗(yàn)是“企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（姚琦，2

7、011），是顧客對(duì)刺激產(chǎn)生的個(gè)別化的感受，也是消費(fèi)者和企業(yè)互動(dòng)的行為過程（朱世平，2003；張亦梅，2004）。品牌體驗(yàn)是由品牌設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等與品牌相關(guān)的刺激物激發(fā)的主觀、內(nèi)部的消費(fèi)者反映和行為反應(yīng)（Brakus和Schmitt，2009）。品牌體驗(yàn)是顧客和品牌之間發(fā)生的最初了解，經(jīng)過選擇、購(gòu)買、使用到重復(fù)購(gòu)買的互動(dòng)經(jīng)歷，且是一種個(gè)別化的差異性感受（Bennett等，2004）。消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)，能夠使消費(fèi)者處于一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)而合作構(gòu)造出品牌體驗(yàn)過程（Schembri，2008）。在品牌社群中，消費(fèi)者可以對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)，這

8、種品牌體驗(yàn)是通過消費(fèi)者之間的互動(dòng)產(chǎn)生的（McAlexander等，2002）。由此可見，品牌體驗(yàn)是在品牌相關(guān)刺激物作用下的一種顧客體驗(yàn)，