市場營銷中國國旅.doc

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1、南昌工程學(xué)院《市場營銷學(xué)》課內(nèi)實(shí)驗(yàn)大作業(yè)大作業(yè)題目中國國旅營銷運(yùn)作方案姓名學(xué)號盛金旺2012100031學(xué)院工商管理學(xué)院專業(yè)班級12電子商務(wù)指導(dǎo)教師劉文輝完成時(shí)間2014年12月15日目錄摘要第一章市場分析1企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2市場現(xiàn)狀和策略3主要競爭對手及其優(yōu)劣勢4營銷外部環(huán)境分析5內(nèi)部環(huán)境分析第二章營銷策略1營銷目標(biāo)2目標(biāo)市場選擇3目標(biāo)市場戰(zhàn)略4營銷組合策略5中國國旅swot分析摘要20世紀(jì)下半葉，全球新技術(shù)和信息化浪潮，將人類社會(huì)推向全新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在信息飛速發(fā)達(dá)的今天，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，如商

2、業(yè)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等。面對日新月異的市場經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)化的潮流已席卷全球。信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展對以中介為傳統(tǒng)功能的旅游市場尤其是旅行社的沖擊都是有目共睹的。在這一新興競爭模式的呼喚下，旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也悄然興起。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，旅行社應(yīng)著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售體系，這對于推動(dòng)旅行社未來的發(fā)展、搶占國際市場和網(wǎng)絡(luò)市場有著理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。如今的中國旅游市場將要進(jìn)一步開放，我國旅游行業(yè)將直接面對國外旅行社的競爭，因此我國旅行社要想在競爭中取得一席之地，不僅要在傳統(tǒng)的銷售模式上進(jìn)行創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量、提高從業(yè)

3、人員的素質(zhì)，而且必須要開展旅游網(wǎng)上營銷，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平，擴(kuò)大市場份額，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。第一章市場分析一、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)中國旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中擁有旗艦地位的企業(yè)集團(tuán)中央企業(yè)群體中最具市場競爭力的旅行社集團(tuán)；中國最強(qiáng)的跨國旅游運(yùn)營商；全球最為著名的旅游業(yè)品牌之一。二、市場現(xiàn)狀和策略隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展

4、的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。運(yùn)用收購、合資、特許經(jīng)營等手段，吸納國旅系列的旅行社企業(yè)，形成絕對規(guī)模優(yōu)勢。利用央企旅游產(chǎn)業(yè)重組的歷史機(jī)遇，擴(kuò)充集團(tuán)泛旅游類資源，涉足新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成相關(guān)多元化發(fā)展格局。根據(jù)旅游市場需求的變化，運(yùn)用上市等資本市場路徑調(diào)整集團(tuán)發(fā)展重心。三、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢對于國旅來說，它的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者主要是中青旅、中旅、等一些知名的旅行社，現(xiàn)有旅行社之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)，其目標(biāo)都在于使得自己的旅行社獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。一般來說，出現(xiàn)下述情況將

5、意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入門檻較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；四、營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，中國的旅游總收入保持持續(xù)穩(wěn)定增長態(tài)勢。其中在2009年，盡管受到了金融危機(jī)和甲型H1N1流感的雙重影響，但中國旅游經(jīng)濟(jì)總體上依然平穩(wěn)增長，全國旅游收入達(dá)到了1.29萬億元，同比增長11.2%，其中國內(nèi)旅游業(yè)收入超過1萬億元（10183.69

6、億元）。此外，國家旅游局的最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2010年全國旅游總收入為1.50萬億元，同比增長率達(dá)16.3%。旅游收入穩(wěn)步上升，由此可見，旅游已經(jīng)成了國民選擇休閑的重要方式，這給旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展提供了良好的背景。2、政策環(huán)境近年來，國家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的新政策3、社會(huì)環(huán)境休閑旅游大趨勢下，利用互聯(lián)網(wǎng)增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)旅行社開發(fā)潛在客戶群的有效途徑相對于事務(wù)性旅游而言，休閑旅游的主要特點(diǎn)是自由度高，突出個(gè)性化和零散化。因此也就滋生出越來越多的休閑游客的個(gè)性化需求。然而，中國傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

7、，難以滿足休閑散客包羅萬象的個(gè)性化需求；加之中國傳統(tǒng)旅行社以企業(yè)/單位級的商務(wù)性質(zhì)的獨(dú)立成團(tuán)為主，休閑散客游的拓展也得不到足夠重視。在這樣的背景下，依托互聯(lián)網(wǎng)低成本、跨越時(shí)空的特性，自然成為傳統(tǒng)旅行社增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，開拓潛在客戶群的有效途徑。如很多旅行社通過自建官方網(wǎng)站，或者選擇第三方平臺(tái)進(jìn)行與消費(fèi)者溝通，及時(shí)搜集不同旅游者的需求信息；同時(shí)利用網(wǎng)站也是休閑旅游趨勢下滿足長尾需求的有效營銷渠道。五內(nèi)部環(huán)境分析眾所周知，作為旅行社之所以能生存是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，即旅行社本身并不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，而是將有關(guān)旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品通過組裝銷售

8、給旅游者，然后又將旅游者的旅游需求信息反饋給旅游供應(yīng)商，旅行社扮演的是傳遞并組裝信息的職能。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上游供應(yīng)商可觸網(wǎng)直接面對終端游客，且在線旅行社和旅游垂直媒體萌發(fā)并蓬勃發(fā)展起來，促使旅游者獲取信息的成本得以降低，通過網(wǎng)絡(luò)可以直接自行設(shè)計(jì)線路，完成自己的旅游出行。上游供應(yīng)商開展網(wǎng)絡(luò)直銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，航空公