品牌效應(yīng)論文.doc

《品牌效應(yīng)論文.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、品牌效應(yīng)論文作者：馮梓超、鐘俊杰、蘇啟立、周飛龍班別：2012級國貿(mào)全英2班摘要：為提高商品知名度，追求高收益，企業(yè)會注重品牌建設(shè)。品牌效應(yīng)具有周期性，即成長期、成熟期和衰退期。在這日新月異社會環(huán)境中，品牌建設(shè)也應(yīng)與時俱進。為此，企業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新步伐，既要做好品牌效應(yīng)由成長期到成熟期的過渡，又要預(yù)防衰退期的出現(xiàn)。理性處理好品牌效應(yīng)。關(guān)鍵詞：品牌、企業(yè)、價值一、品牌的定義　品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項產(chǎn)權(quán)和消費者的認(rèn)識，更是企業(yè)、產(chǎn)

2、品與消費者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系?！　∑放埔馕吨哔|(zhì)量、高信譽、高效益、低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)設(shè)品牌和擴大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來?！　「闫髽I(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌就是要送給客戶一個稱心滿意的產(chǎn)品，提供熱情周到的服務(wù)，企業(yè)的名字就是信譽的代名詞。這就是成功企業(yè)家多年來形成的共識。塑造企業(yè)理念就是要求

3、全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。建立完善的企業(yè)管理制度是品牌戰(zhàn)略的基本保證。管理就是為適應(yīng)市場要求而采取的一套行之有效的方法。二、品牌效應(yīng)定義品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了便于識別產(chǎn)品，品牌的迅速發(fā)展是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展的原因就在于品牌使用能給商品生產(chǎn)者帶來了巨大經(jīng)濟的和社會效益。品牌效應(yīng)是指由品牌為企業(yè)帶來的效應(yīng)，它是商業(yè)社會中企業(yè)價值延續(xù)，是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。在當(dāng)前

4、品牌先導(dǎo)商業(yè)模式中，意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大對品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。三、品牌效應(yīng)具有周期性案例一：為什么王老吉涼茶比和其正貴？分析案例一（品牌效應(yīng)的成熟期為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益）①歷史：王老吉涼茶始創(chuàng)于清道光年間（1828年），至今已有184年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。和其正涼茶于2007年進入市場，歷史較短②包裝：王老吉涼茶有鐵罐、PET瓶裝、軟包裝。而和其正涼茶只有鐵罐和PET瓶裝，種類較

5、王老吉少③廣告宣傳：王老吉涼茶廣告詞“怕上火就喝王老吉”深入人心，做廣告頻率較高，且均在黃金時段。和其正涼茶暫無深入人心的廣告詞，做廣告頻率較王老吉低，消費者對其了解較少。④市場拓展：王老吉涼茶開拓北方市場，把涼茶文化和喝涼茶的習(xí)慣推廣至北方，且銷售渠道較廣，重點發(fā)展餐飲渠道。和其正涼茶銷售渠道較窄，大多只在商場、小店銷售。⑤品牌拓展：王老吉把品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張，實施大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，產(chǎn)品與時俱進。而和其正涼茶尚無品牌拓展戰(zhàn)略。⑥集團實力：王老吉隸屬廣藥集團，集團成立時間較早

6、，實力較強。和其正隸屬達(dá)利園集團，集團成立于1989年，成立時間較晚，實力較弱王老吉涼茶與和其正涼茶配料、口味、功效均大致相同，但為什么人們一提到?jīng)霾?，首先會想到王老吉呢？原因是多方面的。有歷史、廣告宣傳、市場拓展等多方面原因。正因為王老吉在消費者心目中形成了良好且深刻的品牌形象，王老吉才能雄踞中國的涼茶市場。王老吉涼茶的例子說明了品牌效應(yīng)的成熟期能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。案例二：三鹿奶粉事件分析案例二（品牌效應(yīng)衰退期對企業(yè)及社會的負(fù)面影響）三鹿集團前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)

7、過幾代人半個世紀(jì)的奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項奇跡和“五個率先”。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一。2006年榮登國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業(yè)百強”乳品行業(yè)第一位。經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定，三鹿品牌價值達(dá)149.07億元。之后，面對品牌效應(yīng)的衰退期，三鹿集團未能做出理性的處理。自2008年以來，三鹿奶粉頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。2008年5月南京醫(yī)院爆發(fā)嬰幼兒結(jié)石，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些嬰幼兒均長期飲用三鹿奶粉。2008年9月甘肅上報59例嬰幼兒結(jié)石，死亡1例。2008

8、年9月三鹿集團確認(rèn)此事件是由于不法奶農(nóng)為提高奶粉中蛋白質(zhì)含量以獲取更多利潤，向鮮牛奶中摻入有損嬰幼兒健康的化學(xué)物品三聚氰胺。由于沒有處理好品牌效應(yīng)的衰退期，2008年12月，這家國內(nèi)連續(xù)14年保持產(chǎn)銷量第一的奶粉生產(chǎn)企業(yè)，最終不得不面對資不抵債的困境，進入破產(chǎn)程序。三鹿奶粉事件給其他企業(yè)敲響了警鐘。反思三鹿毒奶粉事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，造成三鹿悲劇的，三聚氰胺只是個導(dǎo)火索，而事件背后的運營風(fēng)險管理失控才