淺論復(fù)合地產(chǎn)的品牌效應(yīng)論文

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1、淺論復(fù)合地產(chǎn)的品牌效應(yīng)論文..摘要:復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新的開發(fā)和經(jīng)營模式,它將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合。品牌戰(zhàn)略在復(fù)合地產(chǎn)的巧妙運(yùn)用可以產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。本文以“奧林匹克花園”“國色天鄉(xiāng)樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌為例,淺析復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵詞:復(fù)合地產(chǎn)品牌效應(yīng)品牌戰(zhàn)略一、復(fù)合地產(chǎn)品牌的涵義所謂復(fù)合地產(chǎn)就是把房地產(chǎn)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(體育、旅游、教育、商業(yè)等)有機(jī)整合,并創(chuàng)造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學(xué)教授維爾托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡單歷程》中指出:“家,不僅意味著房

2、子,也包括里面和周圍的一切東西和人,以及這些所體現(xiàn)出來的滿足和幸福?！边@句話十分形象地表達(dá)了房地產(chǎn)行業(yè)的主旨。復(fù)合地產(chǎn)與一般地產(chǎn)的主要區(qū)別在于不僅僅只是解決居住的問題,更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬科“華僑城”、北京“SOHO現(xiàn)代城”、成都置信“國色天香樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌中不難發(fā)現(xiàn),每一個復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目都是圍繞著一個主題,體現(xiàn)著一種新穎現(xiàn)代的生活方式。無論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質(zhì)量、提升生活品位的人居文化,深深吸引著目標(biāo)消費(fèi)者。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)都相信,深入挖掘提煉品牌的核心價值

3、和意義,并將品牌價值植入市場,..這是在經(jīng)歷了一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮下的房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的重大課題。二、復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)是多方面的。具體體現(xiàn)在以下幾方面:(一)品牌的良好持久運(yùn)營會給企業(yè)和消費(fèi)者帶來附加價值對房地產(chǎn)企業(yè),品牌蘊(yùn)含了企業(yè)的文化和理念,企業(yè)可以獲得品牌溢價,加快產(chǎn)品銷售,提高市場占有率,進(jìn)行跨地域經(jīng)營。經(jīng)注冊以后的品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的一種特有資源,受法律保護(hù),其他企業(yè)不得仿冒和使用。資金問題是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一個瓶頸,一個

4、有較高知名度品牌的企業(yè),由于其良好的品牌聲譽(yù),更容易籌措資金。越來越多的消費(fèi)者有了明顯的品牌意識,在準(zhǔn)備購買時往往會更為關(guān)注品牌企業(yè)。對于消費(fèi)者,房地產(chǎn)品牌可能提供的附加價值主要包括:品牌的差異滿足不同消費(fèi)者的偏好;優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品牌減少消費(fèi)者的不安全感和認(rèn)知不協(xié)調(diào);提升購買和消費(fèi)過程的滿意程度;品牌也會給消費(fèi)者帶來社會認(rèn)同感和歸屬感;品牌還可以與消費(fèi)者共享其所倡導(dǎo)的生活理念和方式。(二)相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌對地產(chǎn)板塊的磁石效應(yīng)2007年4月,經(jīng)由成都置信房產(chǎn)集團(tuán)與多家國際著名機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出,“國色天鄉(xiāng)樂園”向世人揭開了神秘面紗。該項(xiàng)目集主題游樂、主

5、題演藝與主題商業(yè)于一身,不僅直接推動了成都市溫江區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展,還與園內(nèi)主題別墅區(qū)“香頤麗都”唇齒相依,為房產(chǎn)板塊帶來了巨大的磁石效應(yīng)。國色天鄉(xiāng)創(chuàng)造了在開園7個月接待游客400多萬人次的奇跡,它的牌子已經(jīng)打響了,隨后建造的住宅區(qū)吸引了眾多的消費(fèi)者的青睞,從而保證了房產(chǎn)板塊的銷售后勁,加速了周邊房地產(chǎn)的全面升溫。(三)品牌的核心價值成就企業(yè)的核心競爭力品牌核心價值是一個品牌區(qū)別于其他品牌而提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益和價值,可以為企業(yè)筑成競爭防線,提升融資能力。奧林匹克花園的品牌核心價值表現(xiàn)在奧林匹克品牌的權(quán)威性、唯一性和排他性,奧林匹克花園是經(jīng)

6、過中國奧委會的授權(quán),獨(dú)家在中國房地產(chǎn)領(lǐng)域使用“奧林匹克”的名稱和徽標(biāo),具有品牌的特殊性與獨(dú)占性。奧林匹克花園品牌的文化和價值觀都貼近了消費(fèi)者對古老的奧林匹克理念的期望,因而它的產(chǎn)品模式得到了市場認(rèn)可,并吸引了許多投資者,發(fā)展的動力和需求相當(dāng)旺盛。(四)品牌外溢,帶來區(qū)域價值的提升大型品牌復(fù)合地產(chǎn)往往具有十分巨大的影響力,它的影響范圍可以擴(kuò)大到一個區(qū)域,甚至一座城市。在整個“國色天鄉(xiāng)”的品牌規(guī)劃中,還有五星級主題酒店、大型農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、學(xué)校等,整個六千多畝片區(qū)的升值潛力在未來的五到十年內(nèi)是完全可以預(yù)見的,從2007年一期建成到現(xiàn)在,這個片

7、區(qū)的土地價值已經(jīng)翻了四倍以上。這種復(fù)合地產(chǎn)模式的新思路,已不再是單一的房地產(chǎn)項(xiàng)目,它完成的產(chǎn)業(yè)鏈,對郊區(qū)的城市化進(jìn)程、GDP、就業(yè)等起到了極大的拉動作用。三、復(fù)合地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)(一)品牌建設(shè)的前提是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度并不是什么產(chǎn)業(yè)都可以與地產(chǎn)復(fù)合,和房地產(chǎn)業(yè)耦合的產(chǎn)業(yè)與人們的生活必須要有較高的關(guān)聯(lián)度。在成功的案例中,教育產(chǎn)業(yè)、休閑旅游、體育運(yùn)動等等都與人們的生活息息相關(guān),如果讓房地產(chǎn)業(yè)和工業(yè)制造業(yè)耦合,則是不易成功的。而且有某種情況下,倒成為購房者不易接受的“環(huán)境抗性”。(二)品牌塑造要學(xué)會搶占先機(jī)和捕捉空白在別人沒有行動時先行動,

8、可以掌握先機(jī)并將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面;在別人行動后再行動就要體現(xiàn)出與眾不同的差異性競爭實(shí)力,這在任何一個充滿競爭性的行業(yè)里都是亙古不變的真理,房地產(chǎn)行業(yè)同樣如此。應(yīng)該看到,那些成功的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目