多業(yè)態(tài)會(huì)員資源的高效整合策略.doc

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1、多業(yè)態(tài)會(huì)員資源的高效整合策略來源：第51期《明源地產(chǎn)研究》作者：魏林華明源實(shí)施經(jīng)理日期：2013-07-08通過信息化手段實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息整合，提高了信息整合效率，避免信息出錯(cuò)；保障了信息及時(shí)性，減少會(huì)員消費(fèi)時(shí)信息未及時(shí)到位產(chǎn)生的投訴風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)充了地產(chǎn)和商業(yè)各自的營銷群體，有助于提升品牌形象。在多業(yè)態(tài)經(jīng)營狀態(tài)下，部分開發(fā)商在地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、休閑旅游、物業(yè)等產(chǎn)品領(lǐng)域全面開花，擁有多種多樣的客戶群體。地產(chǎn)集團(tuán)利用信息化系統(tǒng)發(fā)展銷售項(xiàng)目上的高意向客戶及簽約客戶為會(huì)員。商業(yè)經(jīng)營公司也利用商業(yè)POS系統(tǒng)管理商業(yè)會(huì)員。對于跨業(yè)態(tài)經(jīng)營的開發(fā)商來說，將屬于不同渠道的客戶資源進(jìn)行整合，把業(yè)主、

2、二手業(yè)主、租客、商業(yè)會(huì)員、酒店會(huì)員等不同群體的客戶資源管理起來，形成統(tǒng)一資源庫，進(jìn)行客戶細(xì)分、定向營銷，產(chǎn)生更大的效益，成為日益重要的課題。在傳統(tǒng)的會(huì)員整合方法中，企業(yè)常常用手工傳輸方式進(jìn)行互通。雙方通過定期導(dǎo)出新入會(huì)會(huì)員，以EXCEL表方式提供給對方導(dǎo)入系統(tǒng)和使用。該方式使得各業(yè)務(wù)線專員每月都須花費(fèi)大量時(shí)間對會(huì)員資料進(jìn)行整理、傳輸、溝通、核對，極其占用人工。而且手工整合無法及時(shí)同步，地產(chǎn)和商業(yè)一卡互用情況存在信息互通的時(shí)間差，對會(huì)員消費(fèi)造成不便，影響公司品牌形象。一、根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和現(xiàn)實(shí)條件確定合理的會(huì)員整合策略通過自動(dòng)化的方式進(jìn)行共享，在雙方確定的同步規(guī)則下，定期進(jìn)行會(huì)員信

3、息同步，將兩邊會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行打通，既能增加雙方會(huì)員數(shù)量，又讓單邊會(huì)員享有雙方會(huì)員權(quán)益，未來也可分析高端商業(yè)會(huì)員信息，為促進(jìn)住宅銷售提供數(shù)據(jù)支撐。1.多元入口，雙線客戶資源合二為一地產(chǎn)集團(tuán)會(huì)員以CRM會(huì)員管理系統(tǒng)為總平臺，集中管理各業(yè)務(wù)線提供的會(huì)員信息，同時(shí)進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)經(jīng)營、會(huì)員關(guān)懷、積分兌換等業(yè)務(wù)。地產(chǎn)項(xiàng)目線仍以CRM銷售管理系統(tǒng)為入口，將項(xiàng)目儲客期認(rèn)籌客戶、簽約客戶吸收入會(huì)，為后續(xù)再銷售提供優(yōu)質(zhì)客戶群。商業(yè)線仍以商業(yè)POS系統(tǒng)為入口，設(shè)定消費(fèi)入會(huì)門檻，吸收商業(yè)會(huì)員。這部分會(huì)員除商業(yè)運(yùn)營自行利用外，通過智能手段與地產(chǎn)會(huì)員同步整合。2.智能整合，互不干擾,資源共享在地產(chǎn)會(huì)員和商業(yè)會(huì)員

4、方面，采用自動(dòng)同步信息方式，實(shí)現(xiàn)雙方會(huì)員的主要信息互通。雙方仍然各自負(fù)責(zé)己方會(huì)員入會(huì)，存儲會(huì)員信息。以會(huì)員“身份證號”、“所屬公司”為標(biāo)識，進(jìn)行會(huì)員唯一性識別，避免重復(fù)同步。同步周期為：每天同步雙方新增會(huì)員信息；每天更新?lián)Q卡（補(bǔ)卡）會(huì)員信息；每年進(jìn)行一次全數(shù)據(jù)同步。入會(huì)條件環(huán)節(jié)：商住兩邊保持以身份證為必備條件，兩邊會(huì)員信息共享。積分標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)：兩邊積分標(biāo)準(zhǔn)分開制定。積分兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：兩邊兌換標(biāo)準(zhǔn)分開制定，清洗規(guī)則也分開制定。資料共享環(huán)節(jié)：目前兩邊的資料信息不一致，部分信息互通，如在CRM上能查看會(huì)員的積分和商業(yè)消費(fèi)記錄。會(huì)員活動(dòng)環(huán)節(jié)：兩邊分開進(jìn)行活動(dòng)策劃，針對群體不一致，活動(dòng)對象不一樣

5、。二、梳理會(huì)員管理體系，提升客戶資源利用率以個(gè)人為主體，一個(gè)會(huì)員涵蓋多個(gè)身份，可在多個(gè)業(yè)態(tài)中享受會(huì)員效益，集團(tuán)從量級視角管理會(huì)員，進(jìn)行客戶群分析和級別劃分。將物業(yè)納入會(huì)員收集途徑，在服務(wù)過程中完善客戶信息資料工作，涵蓋項(xiàng)目變動(dòng)的二手業(yè)主、租客，要求每個(gè)項(xiàng)目都必須有負(fù)責(zé)人，以此來增加入會(huì)率，擴(kuò)大會(huì)員的量級。1.統(tǒng)一識別會(huì)員身份，解決商業(yè)地產(chǎn)會(huì)員一人多卡問題商業(yè)會(huì)員原會(huì)員規(guī)則常常允許存在會(huì)員重復(fù)辦卡且不提供身份證情況。需要集中清理，把一人多卡的積分歸并到一張卡中。某公司商業(yè)會(huì)員的普通卡(自由卡)大概有2萬多張，聯(lián)名卡(和銀行合作)有數(shù)萬張，存在一個(gè)人多張卡的問題，且聯(lián)名卡活躍度很低。

6、主要原因是公司入會(huì)指標(biāo)太高，客服在實(shí)際操作過程中放低入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，信息不全也可重復(fù)入會(huì)。會(huì)員體系業(yè)務(wù)規(guī)則梳理后，商業(yè)會(huì)員和住宅會(huì)員都以身份證為必備條件，保證會(huì)員信息的唯一性，作為會(huì)員互通的前提。商業(yè)經(jīng)營公司要修改商業(yè)會(huì)員入會(huì)制度，要求提供身份證號碼，以兌換禮品活動(dòng)為契機(jī)，逐步完善已入會(huì)商業(yè)會(huì)員身份證資料（身份證號碼、手機(jī)號碼、住宅地址等）?？头藛T要求顧客重新填寫申請表，然后將住宅會(huì)員的卡號錄入到系統(tǒng)中，當(dāng)成商業(yè)會(huì)員卡號，不回收卡，后續(xù)可以根據(jù)此卡號查詢到是否為商業(yè)會(huì)員。商業(yè)和住宅會(huì)員系統(tǒng)要統(tǒng)一會(huì)員卡的風(fēng)格和VI。兩種會(huì)員卡都屬于集團(tuán)，會(huì)員卡風(fēng)格可多樣化，卡號段統(tǒng)一由集團(tuán)管理和分配。

7、2.會(huì)員信息共享，住宅會(huì)員卡與商業(yè)地產(chǎn)會(huì)員卡互通以一卡通的形式，實(shí)現(xiàn)兩邊會(huì)員卡通用，商業(yè)會(huì)員不需要轉(zhuǎn)換成住宅會(huì)員就可以享受住宅會(huì)員的待遇。如商場會(huì)員可以購房積分。雙方會(huì)員在各自平臺上進(jìn)行資料維護(hù)，不互相修改。商業(yè)會(huì)員可劃分等級，提供等級規(guī)則給集團(tuán)。會(huì)員同步到CRM后，給予相應(yīng)的住宅會(huì)員級別對應(yīng)；商業(yè)會(huì)員的消費(fèi)積分信息可同步到CRM中，作為未來深層次分析的依據(jù)。3.會(huì)員活動(dòng)獨(dú)立管理住宅會(huì)員可以接收商業(yè)地產(chǎn)商戶促銷短信。商業(yè)地產(chǎn)如有大型推廣促銷活動(dòng)信息可向集團(tuán)申請，借助CRM將信息通