什么是商業(yè)模式.doc

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1、早在上個(gè)世紀(jì)50代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行開來。全球化、信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品生命周期縮短，使得競爭格局發(fā)生了巨大的改變。許多天經(jīng)地義的“做生意的方式”（“商業(yè)模式”最簡略的定義）明顯失效，按新的方式做生意的企業(yè)迅速地崛起。企業(yè)面臨著雙重的風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)的行業(yè)內(nèi)地位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)（某些行業(yè)被新出現(xiàn)的行業(yè)整體淘汰）。在由行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組成的坐標(biāo)系中，不同的企業(yè)可以劃入四種類型1.行業(yè)地位和行業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)都高的企業(yè)，如電信企業(yè)（既可能不敵行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手而出局，也可能由于產(chǎn)業(yè)融合而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)整體出局）。2.行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)低（新興企業(yè)

2、的進(jìn)入壁壘高）但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高（整個(gè)行業(yè)都在萎縮），如造紙業(yè)。3.行業(yè)地位相對(duì)穩(wěn)定、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也很低（行業(yè)不大可能消失）的企業(yè)，如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)。4.行業(yè)地位變幻莫測但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低（甚至可能強(qiáng)勁增長），如IT企業(yè)。除第三種企業(yè)外，其他三類企業(yè)都面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，都必須經(jīng)?？紤]改變自己“做生意的方式”，否則生意就可能做不下去。由此可以理解商業(yè)模式為什么成為企業(yè)共同關(guān)注的話題，“如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新”會(huì)成為普遍的焦慮?！吧虡I(yè)模式”10多年來成為熱門話題還有一個(gè)重要的原因：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速成長。互聯(lián)網(wǎng)用途之廣泛性（似乎可以用來做任何事情，幾乎可以挑戰(zhàn)任何既成的行業(yè)）以及日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)吸引

3、了眾多的創(chuàng)業(yè)者，也使傳統(tǒng)企業(yè)紛紛尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。盡管在“商機(jī)無限”下產(chǎn)生的“創(chuàng)意”并不能順理成章地成長為一門真正的生意，但很多企業(yè)想當(dāng)然地以為自己的創(chuàng)意就是一種商業(yè)模式。有關(guān)“商業(yè)模式”的產(chǎn)業(yè)泡沫和話語泡沫由此而來。曾任蘋果公司“軟件布道師”的格威·卡瓦薩奇（GuyKawasaki）提醒人們：能最終形成商業(yè)模式的創(chuàng)意和想法少之又少。為了幫助人們找到真正的商業(yè)模式，他提出了一個(gè)商業(yè)模式識(shí)別坐標(biāo)。這個(gè)坐標(biāo)以“對(duì)客戶的價(jià)值”為橫軸，以“你提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)的能力”為縱軸，由此出現(xiàn)了四個(gè)象限：第1象限：不但你的東西對(duì)用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做。第2象限：沒有人覺得你的東西

4、有用，但只有你在這么做；處于這個(gè)象限的企業(yè)，可以稱為“冤大頭型企業(yè)”。第3象限：不但沒有人覺得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西。這樣的企業(yè)可以稱為“湊趣型企業(yè)”。第4象限：你其實(shí)沒什么獨(dú)到的能力，但你做的東西有一定的用處；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營的平庸型企業(yè)。只有處于第1象限的企業(yè)，才可能成為擁有自己的商業(yè)模式的企業(yè)。令人遺憾的是，處于這個(gè)象限的企業(yè)相當(dāng)少。大量聲稱自己有商業(yè)模式的企業(yè)都可歸入第2、3、4象限?？ㄍ咚_奇的這個(gè)識(shí)別坐標(biāo)對(duì)于我們判斷一項(xiàng)設(shè)想中的生意是否有價(jià)值很有用處。不過，這個(gè)坐標(biāo)缺失一個(gè)維度，而且這種缺失是一個(gè)致命的缺失，這就是盈利維度。一個(gè)企

5、業(yè)能為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，但如果沒有良好的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，最終也只能因?yàn)槌掷m(xù)虧損而難以為繼。任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。由哈佛大學(xué)教授約翰遜（MarkJohnson），克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（HenningKagermann）共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》把這三個(gè)要素概括為：“客戶價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)。“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式?！坝健保雌髽I(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的

6、過程。長期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有三個(gè)特征：第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶的悉心照顧、無與倫比的實(shí)施能力等，來提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式（僅憑“直銷”一點(diǎn)，還不能稱其為一個(gè)商業(yè)模式），人人都知道其如何運(yùn)作，也都知道戴爾公司是直銷的標(biāo)桿，但很難復(fù)制戴爾

7、的模式，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整的、極難復(fù)制的資源和生產(chǎn)流程。第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這個(gè)看似不言而喻的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對(duì)于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實(shí)際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問題，都不甚了解。看得出來，埃森哲提出的三個(gè)特征與SAP提出的三個(gè)要素是相互印證的。下面，我們逐一解析一下商業(yè)模式的這