品牌診斷的內(nèi)容.doc

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1、品牌診斷的內(nèi)容品牌診斷是對企業(yè)在某個階段中在市場中的品牌影響力，品牌價值和品牌方式等因素的檢測與解析。品牌診斷可分為內(nèi)診斷與外診斷，內(nèi)診斷是指對企業(yè)內(nèi)部的品牌運作的檢測與解析，包括品牌部門運作機制、品牌人力資源管理、品牌執(zhí)行、品牌監(jiān)控等因素；外診斷是指企業(yè)的市場品牌效果的檢測與解析，包括公眾對品牌的評估、品牌市場行為與方式、品牌市場反應(yīng)、品牌公眾形象等因素。品牌診斷行為可分為企業(yè)內(nèi)部高層診斷和外部評估機構(gòu)的診斷，相對而言，由外部機構(gòu)對企業(yè)進行品牌診斷更為客觀和理性，它克服了企業(yè)高層對的自我陶醉的盲區(qū)和裨端。品牌診斷是企業(yè)品牌成長過程中的重要的一個控制

2、手段，是品牌有效運營的一個必要的執(zhí)行職能支持。品牌診斷由企業(yè)內(nèi)部診斷與外部診斷兩部分組成，具體內(nèi)容分解如下：一、企業(yè)內(nèi)部診斷1、企業(yè)決策（1）戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略目標一般包括八個方面的內(nèi)容：★市場方面：企業(yè)希望達到的市場份額或在競爭中占據(jù)的市場地位?！锛夹g(shù)改進與發(fā)展方面：改進新產(chǎn)品與新服務(wù)，削減成本、提高效率?！锾岣呱a(chǎn)力方面：有效控制原材料，最大限度提升數(shù)量與質(zhì)量指標?！镓攧?wù)與庫存資源效率：如何獲取資源與資源運用效率水平控制。★利潤方面：明確企業(yè)給業(yè)主的回報率和經(jīng)營承包效益指標?！锶肆Y源方面：人力資源的獲取、培訓(xùn)與發(fā)展、管理者培養(yǎng)與才能發(fā)揮?！飭T工積極

3、性方面：對員工的激勵與報酬?！锷鐣熑畏矫妫鹤⒁馄髽I(yè)對社會產(chǎn)生的影響及回報。上述八個方面的目標只是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標時可能涉及到的基本方面，并非都要涵蓋，也未必非得按上述步驟進行設(shè)計。（2）企業(yè)定位：企業(yè)使命，我是誰？我要做什么？如何做？我要到哪里去等等必須進行系統(tǒng)性定位。（3）品牌設(shè)計：品牌設(shè)計需要注意創(chuàng)意性、傳播性、理念性、文化導(dǎo)向性、情感導(dǎo)向性、圖形信息與概念的一致性、聯(lián)想與顧客體驗等。（4）品牌整合策略：以廣告、促銷、活動、公共關(guān)系等多種手段傳播一摜的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。2、人力資源策略（1）人力資源構(gòu)架模式：在企業(yè)戰(zhàn)略

4、與目標指引下，成立有利于企業(yè)取得、配置和開發(fā)人力資源所進行的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的組織構(gòu)架。（2）企業(yè)機制與制度：企業(yè)資源配置機制、運行激勵機制、為達成戰(zhàn)略目標而引申出來的相關(guān)措施、制度與規(guī)定等及機制與制度是否具有先進性。（3）人力資源素質(zhì)：主要是針對重要崗位勝任力測試及整體普遍崗位總體勝任力測試等等，以檢測人力資源素質(zhì)是否可以支撐企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展。（4）人力資源構(gòu)成比例：根據(jù)員工學(xué)歷、專業(yè)、年齡、經(jīng)驗等構(gòu)成比例，判斷企業(yè)人力資源構(gòu)成屬于創(chuàng)新型、營銷型、生產(chǎn)型、科技型等等是否能強力支持企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成。3、企業(yè)生產(chǎn)與運作管理（1）生產(chǎn)執(zhí)行：生產(chǎn)

5、現(xiàn)場管理與執(zhí)行是否依照ISO的運行機制進行管理，是否具有標準化依據(jù)，保證生產(chǎn)效率與產(chǎn)品低耗率。（2）生產(chǎn)監(jiān)督與管理：生產(chǎn)管理系統(tǒng)是否完善與簡便高效，監(jiān)督機制是否具有破綻，是否具有持續(xù)改善的良好基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品首檢合格率是否高企，品質(zhì)穩(wěn)定性如何？質(zhì)量變異應(yīng)變機制如是否高效？（4）生產(chǎn)效率與產(chǎn)品效率：生產(chǎn)效率與產(chǎn)品效率是否優(yōu)于行業(yè)的平均水平？對品牌的支持度有多強？二、企業(yè)外部診斷1、市場行為（1）員工行為：員工行為的專業(yè)度決定品牌的專業(yè)度；員工良好的素質(zhì)與習(xí)慣能造就企業(yè)的高素質(zhì)。（2）企業(yè)行為：企業(yè)宗旨決定企業(yè)的行為；企業(yè)對股東、員工、供應(yīng)商、

6、客戶、社會責任所做的服務(wù)就體現(xiàn)企業(yè)的行為是否具有優(yōu)越性？2、品牌手段（1）公關(guān)：如何鼓勵媒體報道企業(yè)信息，如企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新服務(wù)等方式來增強企業(yè)的親和力，提升企業(yè)的品牌形象。（2）廣告：檢查消費者購買所追求的“實質(zhì)利益+心理利益”的雙重驅(qū)動因素作用下，廣告是否重視其形象的傳播來滿足消費者的心理需求。（3）營銷：檢驗企業(yè)給消費者提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞企業(yè)的理念和品牌價值水平如何？企業(yè)自身營銷體系的構(gòu)建水平如何等等。（4）終端：終端渠道結(jié)構(gòu)分布率如何？市場占有率與貨架上架率如何？物流供給與服務(wù)體系水平達到什么水準等等。（5）物流：物流支

7、持系統(tǒng)流通量有多大？是否能輕松服務(wù)好現(xiàn)有渠道？物流流通速度與周期具有何種優(yōu)勢（與行業(yè)頂尖企業(yè)相比）。3、品牌效果（1）品牌對產(chǎn)品的影響：檢驗品牌企業(yè)這個無形資產(chǎn)對產(chǎn)品生命周期，品質(zhì)提升、技術(shù)創(chuàng)新、市場區(qū)隔、行業(yè)壟斷等方面的支持與貢獻值有多大？（2）品牌對企業(yè)的影響：單一品牌、多品牌、子品牌、母品牌、主品牌、副品牌、復(fù)合品牌等對企業(yè)短期利潤貢獻率，長期發(fā)展戰(zhàn)略意義的影響進行評估。4、公眾形象（1）產(chǎn)品評價：主要由消費者，社會群體、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體組成的群體對企業(yè)的產(chǎn)品評價的結(jié)果為準。（2）企業(yè)文化認同：檢查企業(yè)文化理念是否與社會主流文化、消費主流文化

8、具有相近或趨同性，才能在消費者的心智模式上占得先機與獲得認同。（3）企業(yè)品牌評價：檢查行業(yè)協(xié)會，競爭者、消費