顧客價值顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠影響實證研究.doc

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1、顧客價值、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠影響實證研究郭鑫2012-8-814:02:29　　來源：《商業(yè)時代》2012年第10期　　內(nèi)容摘要：顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠是影響消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。本文以零售業(yè)超市顧客為研究對象，通過建立線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模式，構(gòu)建出顧客價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠的整合框架，系統(tǒng)剖析其因果關(guān)系，并以顧客滿意作為中介變量探討其對顧客價值和顧客忠誠之間的中介作用，以及將轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量探討其對顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠三者之間的調(diào)節(jié)作用?！　￡P(guān)鍵詞：零售業(yè)，顧客價值，顧客滿意，轉(zhuǎn)換成

2、本，顧客忠誠　　本研究擬以零售業(yè)超市為研究背景，從顧客價值視角，利用實證數(shù)據(jù)驗證顧客價值的提升對于顧客滿意及顧客忠誠的影響，深入剖析顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的直接或間接的因果關(guān)系，進而驗證顧客滿意與顧客價值對顧客忠誠的因果關(guān)系是否具有中介作用，同時嘗試引入轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量來探討顧客價值對顧客忠誠及顧客滿意對顧客的調(diào)節(jié)作用?！　⊙芯靠蚣堋　?一)模型構(gòu)建　　綜合各研究觀點，結(jié)合零售業(yè)超市特點，本文嘗試將顧客價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本三個因素同時引入到顧客忠誠影響因素研究模型中，并且引入轉(zhuǎn)換成本這一概念作為調(diào)節(jié)因素，

3、構(gòu)建影響大型超市顧客忠誠影響因素的研究模型(見圖1)?！　?二)研究命題　　本研究試圖探討顧客價值的提升對于顧客滿意及顧客忠誠的影響，深入剖析顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的直接或間接的因果關(guān)系，以及將轉(zhuǎn)換成本作為中間變量來探討顧客價值對顧客忠誠的影響和顧客滿意對顧客忠誠的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究模型，結(jié)合已有研究成果，本研究提出如下命題：H1：顧客價值對顧客忠誠有顯著影響關(guān)系；H2：顧客價值對顧客滿意有顯著影響關(guān)系；H3：顧客滿意對顧客忠誠有顯著影響關(guān)系；H4：轉(zhuǎn)換成本對顧客價值與顧客忠誠具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H5：轉(zhuǎn)換成本對顧客滿

4、意與顧客忠誠具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H6：顧客滿意對顧客價值與顧客忠誠具有中介效應(yīng)?！　嵶C分析　　(一)數(shù)據(jù)采集　　為提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，加強實證的可靠性，本文在探測性研究的基礎(chǔ)上，采取與顧客一對一的調(diào)查方式，對隨機抽取的大型超市顧客進行問卷調(diào)查。另外，作為補充，還采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，共對DL市沃爾瑪、家樂福等大型超市的308名顧客進行調(diào)查。其中人員調(diào)查問卷共計發(fā)放200份，回收有效問卷156份，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查108份，回收有效問卷56份，共計回收有效問卷212份，回收率約為69%。在調(diào)查中，受訪者根據(jù)自己的實際感受，以李科特(Lik

5、ert)7級量表為基礎(chǔ)，依據(jù)測量顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠及轉(zhuǎn)換成本等概念的各項指標(biāo)進行評價?！　?二)層級回歸分析　　根據(jù)研究模型，本研究利用SPSS13.0軟件，采用國內(nèi)外驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)常用方法——層級回歸分析來驗證上述命題。　　在表1中，當(dāng)以顧客價值為自變量，顧客忠誠為因變量時，在Step1中，無論是顧客價值中的產(chǎn)品價值(β=0.267，p＜0.001)還是服務(wù)價值(β=0.381，p＜0.001)，都對顧客忠誠具有顯著的正向影響，其中服務(wù)價值對顧客忠誠的影響較產(chǎn)品價值對顧客忠誠的影響更為顯著。故命題H1成立?！　≡?/p>

6、表2中，當(dāng)以顧客價值為自變量，顧客滿意為因變量時，無論是顧客價值中的產(chǎn)品價值(β=0.272，p＜0.001)還是服務(wù)價值(β=0.393，p＜0.001)，都對顧客滿意具有顯著的正向影響，其中服務(wù)價值對顧客滿意的影響較產(chǎn)品價值對顧客滿意的影響更為顯著。故命題H2成立。　　在表1中，當(dāng)以顧客滿意為自變量，顧客忠誠為因變量時，在Step1中，無論是顧客滿意中的產(chǎn)品服務(wù)價值(β=0.171，p＜0.001)還是整體表現(xiàn)(β=0.472，p＜0.001)，都對顧客忠誠具有顯著的正向影響，其中又以企業(yè)的整體表現(xiàn)對顧客忠誠的影響較產(chǎn)

7、品服務(wù)環(huán)境表現(xiàn)對顧客忠誠的影響更為顯著。故命題H3成立?！　τ谵D(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)的判定，在表1中首先分別將顧客價值和轉(zhuǎn)換成本分別中心化(Baron，etc，1986)，以中心化后的顧客價值和轉(zhuǎn)換成本的乘積建立雙重交互作用項代表轉(zhuǎn)換成本對顧客價值與顧客滿意之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)；其次以顧客忠誠為因變量，將各變量層級帶入回歸方程——第一步先帶入顧客價值(產(chǎn)品價值和服務(wù)價值)，第二步代入轉(zhuǎn)換成本，第三步代入交互作用項(即轉(zhuǎn)換成本各維度×顧客價值各維度)；最后通過檢驗ΔR2的顯著性，可以判斷轉(zhuǎn)換成本對顧客價值與顧客滿意的影響(溫忠麟等，

8、2005)。類似地，首先將顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本分別中心化，然后將顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本作為交互項，通過檢驗ΔR2的顯著性，可以判斷轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意與顧客忠誠的調(diào)節(jié)效應(yīng)。同時，為避免顧客價值與轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本之間分別存在共線性，因此在第三步中以VIF值進行檢驗，以加強判定的準(zhǔn)確性?！　　　D1研究