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《張?jiān)Ｆ咸丫颇繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例分析報(bào)告張?jiān)Ｆ咸丫颇繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析小組成員姓名班級(jí)柳俊陽(yáng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)1301黃秋實(shí)旅游管理1301唐俊杰旅游管理1301李路旅游管理1301研究對(duì)象煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司CATALOG百年張?jiān)市場(chǎng)細(xì)分T選擇目標(biāo)市場(chǎng)P市場(chǎng)定位新千年新張?jiān)０倌陱堅(jiān)ＶA僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。張?jiān)Ｖ耙u張姓，后借“昌裕興隆”之吉。清光緒十八年（1892）張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。1915年，巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌
2、產(chǎn)品。進(jìn)入改革開(kāi)放以后百年張?jiān)５瓤蜕祥T缺乏適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的能力盲目生產(chǎn)市場(chǎng)觀念差然而改革頭兩年里2/3生產(chǎn)線停工?職工沒(méi)事干產(chǎn)量下降26.2%累計(jì)損失400多萬(wàn)元張?jiān)Ｐ枰淖兡繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略S目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP——Segmenting市場(chǎng)細(xì)分S市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一、地理細(xì)分張?jiān)I(yíng)銷公司的市場(chǎng)調(diào)研部，在分析全國(guó)各地反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場(chǎng)銷量比較穩(wěn)定；內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占70％以上)，市場(chǎng)銷量起伏也較大。S市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)二、心理細(xì)分對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消
3、費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。S市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一、最終用戶沿海地區(qū)終端消費(fèi)者進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期，而內(nèi)地城市終端消費(fèi)者則處在感性消費(fèi)階段，處在市場(chǎng)上升期。S市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)二、客戶規(guī)模我國(guó)葡萄酒的主要消費(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)東部沿海地區(qū)個(gè)人消費(fèi)比高市場(chǎng)穩(wěn)定對(duì)產(chǎn)品要求：保健功能、文化品位處于理性消費(fèi)階段（成熟期）主要消費(fèi)區(qū)√內(nèi)地城市公款消費(fèi)比高波動(dòng)較大對(duì)產(chǎn)品要求：地位象征、時(shí)尚處于感性消費(fèi)階段（上升期）S市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)比較T目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP——Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇T選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)涵蓋戰(zhàn)
4、略：差異市場(chǎng)銷售張?jiān)|部消費(fèi)者定義為經(jīng)常性消費(fèi)者，而將內(nèi)地消費(fèi)者定義為偶爾性消費(fèi)者。張?jiān)?duì)這兩個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)都進(jìn)行覆蓋，但是采用不同的營(yíng)銷方法。經(jīng)常性消費(fèi)者：張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。偶爾性消費(fèi)者：張?jiān)?cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過(guò)對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營(yíng)造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。T選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的選擇依據(jù)一、市場(chǎng)的非同質(zhì)性由于東西部市場(chǎng)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)理念和需求決定了張?jiān)２荒苡猛瑯拥臓I(yíng)銷手段應(yīng)用于兩個(gè)市場(chǎng)
5、。T選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的選擇依據(jù)二、產(chǎn)品所處的生命周期階段東部市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，張?jiān)Ｐ枰獫M足多樣化需求、應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，并注意開(kāi)拓新市場(chǎng)、培養(yǎng)新生性消費(fèi)者。內(nèi)地市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，重點(diǎn)是鞏固和啟發(fā)消費(fèi)者偏好。P目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP——Positioning市場(chǎng)定位P市場(chǎng)定位張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的悠久品牌和一如既往的品質(zhì)一詞概括——“經(jīng)典”P市場(chǎng)定位面對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者張?jiān)Ｍㄟ^(guò)對(duì)他們主要的信息來(lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過(guò)一系列品牌策略，樹(shù)立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>
6、”作為主題，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。P市場(chǎng)定位面對(duì)偶爾性消費(fèi)者張?jiān)Ｔ趫?bào)紙上開(kāi)辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過(guò)日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開(kāi)始樹(shù)立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。P市場(chǎng)定位面對(duì)新生性消費(fèi)者張?jiān)＝鼉赡暝谌珖?guó)各地舉行的“中國(guó)葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開(kāi)拓中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊?guó)傳統(tǒng)文化的“中國(guó)葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)
7、，詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒2000多年的悠久歷史。P市場(chǎng)定位總而言之，張?jiān)５氖袌?chǎng)定位是經(jīng)典高端葡萄酒品牌他依據(jù)包括產(chǎn)品屬性：百年釀酒經(jīng)驗(yàn)保證了高質(zhì)量使用者定位：經(jīng)常性消費(fèi)者能得到品質(zhì)體驗(yàn)，偶爾性消費(fèi)者能獲得地位象征。因此這個(gè)定位能涵蓋大部分市場(chǎng)。新千年，張?jiān)?duì)1999年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)，葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢(shì)頭，銷售收入超過(guò)13.61億元，比1998年上升了36％。在2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。張?jiān)１硎?/p>
