張裕葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析

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1、張裕葡萄酒STP戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略4P策略分析企業(yè)介紹公司簡介：張裕集團(tuán)由一個單一的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)發(fā)展成為了以葡萄酒釀造為主，集保健酒與中成藥研制開發(fā)、糧食白酒與酒精加工、進(jìn)出口貿(mào)易、包裝裝潢、機(jī)械加工、交通運(yùn)輸、玻璃制瓶、礦泉水生產(chǎn)等于一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，擁有一個控股上市公司、一個控股子公司、四個全資子公司和一個分公司。擁有職工4000余人，總資產(chǎn)21億元，凈資產(chǎn)14.8億元。　經(jīng)營范圍：　　葡萄酒、蒸餾酒、藥酒、果露酒、非酒精飲料、果醬、包裝材料、釀酒機(jī)械的生產(chǎn)、加工和銷售；備案范圍進(jìn)出口貿(mào)易。市場細(xì)分從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看，葡萄酒的消費(fèi)主體有四類：一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)

2、高收入階層；二類是群體公款消費(fèi)（由政府和企業(yè)付款）；三類是外國公民和高級酒店客人；四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者；這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)不單2005年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現(xiàn)象。從人口來看：1、中高端市場:中國的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在“權(quán)貴基層”，也就是當(dāng)權(quán)者和富人之中，這一特征在未來還將繼續(xù)存在;2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。從地域來看：葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。從生活習(xí)慣：從現(xiàn)代酒類消費(fèi)趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈

3、性、求刺激的陋習(xí)，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。目標(biāo)市場選擇1高、中、低檔產(chǎn)品全面推進(jìn)，多酒種全面推進(jìn)，城鄉(xiāng)市場發(fā)展全面推進(jìn)2葡萄酒消費(fèi)已日趨多元化，消費(fèi)市場的細(xì)分更為明顯，而其中增長最快的細(xì)分市場，就是中、高檔酒3發(fā)展方向：未來中國的葡萄酒，不能主要是中高收入者消費(fèi)，不能只在酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧消費(fèi)，應(yīng)該走進(jìn)家庭，這才是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根基所在。4高端和國際化路線市場定位集中力量發(fā)展中高端市場，同時對低端市場予以隨時關(guān)注張裕的市場定位仍將以中高端為主，中端解百納目前是最主要的利潤來源，高端重點(diǎn)推

4、廣自主品牌的張裕愛斐堡,將愛斐堡打造成千元級品牌。產(chǎn)品特色:葡萄酒成為一種消費(fèi)品，同時也是一種收藏品。顧客最終體驗的是一種品牌效應(yīng)，“擁有”就成了一種身份的象征。企業(yè)定位：定位為“百年張?！敝械摹鞍倌?，強(qiáng)調(diào)其民族性。競爭戰(zhàn)略拓展酒莊，布陣高端/“4+1”高端品牌矩陣/“1”是指張裕定位在中高端的核心子品牌張裕解百納。而“4”是指定位各個細(xì)分高端市場的四大酒莊品牌。分別是：煙臺的張?？ㄋ固鼐魄f、與加拿大奧羅絲冰酒公司合資建立的張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊，以及此次新開張的北京張裕愛斐堡國際酒莊。品牌戰(zhàn)略：1多品牌戰(zhàn)略，對市場進(jìn)行重新劃分，按高中低端對品牌進(jìn)行重新定位

5、國際化路線高端市場的拓展，張裕在兩年前已經(jīng)開始部署。與此相配合的，是張裕的國際化戰(zhàn)略。通過企業(yè)改制，引入外方股東、借助外方股東的國際資源，在國內(nèi)合資建國際酒莊，又或在海外收購酒莊，張裕在國際葡萄酒舞臺上開始嶄露頭角。五力模型行業(yè)地位產(chǎn)品SWOT分析缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價位稍顯偏高.渠道尚未實現(xiàn)二批分銷.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.消費(fèi)者青睞紅酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類.湖北紅酒市場正逐步走向規(guī)范.我們可以分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們可以通過激勵手段拉攏服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)適適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費(fèi)者接受高品質(zhì)的產(chǎn)品.高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要.公司高層對湖南

6、市場的重視系統(tǒng)的K/A客戶拜訪與維護(hù)體系較強(qiáng)的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持.對K/A終端良好的掌控能力.紅酒市場前景看好,品牌越來越多.消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費(fèi)者.實現(xiàn)二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.矩陣分析、產(chǎn)品生命周期包裝1：首要包裝，以流線型玻璃瓶為主，彰顯尊貴與氣質(zhì)2.次要包裝：運(yùn)用紙質(zhì)禮盒包裝和木質(zhì)禮盒包裝結(jié)合，凸顯層次，總體上體現(xiàn)其高端產(chǎn)品特點(diǎn)；其圖案采用中西結(jié)合的方式，彰顯其文化底蘊(yùn)3裝運(yùn)包裝：在張裕主要以原裝木桶進(jìn)行儲存，以貨架載酒瓶的方式進(jìn)行運(yùn)輸?shù)燃壈b策略：采用不同的包裝以區(qū)分不同層次的顧客復(fù)用包裝策略：由于張裕的

7、品牌效應(yīng)，采取這一策略可以增加由于外包裝而購買的顧客量改變包裝策略：改變包裝元素，以圖達(dá)到耳目一新的效果，吸引新老顧客包裝體現(xiàn)了張裕企業(yè)文化，提升品位區(qū)分了消費(fèi)層次在顧客心中樹立了高檔品的形象新包裝吸引大量顧客價格策略1、目標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。2、確定需求3、確定成本。具有經(jīng)驗效應(yīng)，張裕經(jīng)營紅酒有多年歷史，尤其在解百納等品牌上具有優(yōu)勢，能夠降低成本。3、市場特征：國內(nèi)競爭激烈，國外名酒虎視眈眈。4、