傳播效果研究.doc

傳播效果研究.doc

ID:56482065

大小:43.00 KB

頁(yè)數(shù):9頁(yè)

時(shí)間:2020-06-24

傳播效果研究.doc_第1頁(yè)
傳播效果研究.doc_第2頁(yè)
傳播效果研究.doc_第3頁(yè)
傳播效果研究.doc_第4頁(yè)
傳播效果研究.doc_第5頁(yè)
資源描述:

《傳播效果研究.doc》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、第11章傳播效果研究1.什么是傳播效果?它有哪些含義?答:在傳播學(xué)研究領(lǐng)域,傳播效果具有雙重含義:(1)在狹義和微觀方面看,它指具有說(shuō)服或宣傳意圖的傳播活動(dòng)在傳播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化。說(shuō)服性傳播,指的是通過(guò)勸說(shuō)或宣傳來(lái)使受傳者接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播活動(dòng),這里的傳播效果,通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。(2)從廣義和和宏觀方面看,傳播效果指大眾傳媒的信息傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和,不管這些應(yīng)先更是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的。傳播效果概

2、念的上述雙重含義,構(gòu)成了這項(xiàng)研究既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個(gè)重要方面,一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析,二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察。前者主要研究具體傳播過(guò)程的具體效果,后者主要研究綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合效果。在大眾傳播效果研究中,尤以大眾傳媒的活動(dòng)對(duì)社會(huì)的運(yùn)行、變化和發(fā)展所產(chǎn)生的宏觀效果為主要考察對(duì)象。2.傳播效果分為哪些層面?大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是什么?答:(1)傳播效果的層面?zhèn)鞑バЧ榔浒l(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面:①認(rèn)知層面上的效果。外部訊息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)引起的知識(shí)量和

3、知識(shí)構(gòu)成的變化。②心理和態(tài)度層面上的效果。外部訊息作用于觀念、意識(shí)而引起的情緒或感情的變化。③行動(dòng)層面上的效果。認(rèn)知、態(tài)度層面上的這些變化外化為人們的言行而產(chǎn)生的行動(dòng)上的變化。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng),是一個(gè)效果累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。(2)大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是:①環(huán)境認(rèn)知效果在現(xiàn)代社會(huì),我們對(duì)周?chē)澜绲闹X(jué)與印象在很大程度上依賴(lài)于大眾傳播媒介。大眾傳媒是以傳遞信息、報(bào)道事實(shí)、提示社會(huì)上發(fā)生的事件為己任的,但它們并不是有聞必錄。傳媒報(bào)道什么、不報(bào)什么

4、、從什么角度進(jìn)行報(bào)道,都在影響著我們對(duì)周?chē)h(huán)境的知覺(jué)與印象。這種效果,傳播學(xué)中也稱(chēng)“視野制約效果”,換句話說(shuō),大眾傳播制約著我們觀察社會(huì)和世界的視野。②價(jià)值形成與維護(hù)效果大眾傳媒在報(bào)道的新聞和傳達(dá)的信息中,通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進(jìn)步與落后的價(jià)值判斷。大眾傳媒提倡什么、反對(duì)什么,客觀上起著形成與維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系的作用。這種作用是通過(guò)傳媒的輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來(lái)的,它可以通過(guò)輿論引導(dǎo)形成新的規(guī)范和價(jià)值,又可以通過(guò)輿論監(jiān)督來(lái)維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值。③社會(huì)行為示范效果大眾傳媒的影響并不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知和價(jià)

5、值取向的領(lǐng)域,它們還通過(guò)向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來(lái)直接、間接地影響人們的行動(dòng)。大眾傳播具有“地位賦予”功能,一種行為如果得到傳媒的廣泛報(bào)道和傳播,往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)或仿效的對(duì)象。3.聯(lián)系實(shí)際,舉例說(shuō)明什么是傳播的逆反效果。答:(1)傳播逆反效果的內(nèi)涵逆反效果是指受眾由于受某種原有立場(chǎng)、思維定勢(shì)的影響,而產(chǎn)生與傳播者的傳播意圖相反的心理傾向。①受眾的逆反心理主要表現(xiàn)為對(duì)傳播內(nèi)容或傳播者的不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥,致使傳播受阻甚至產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。具體而言包括:對(duì)外來(lái)信息不予理睬;駁斥或故意歪曲

6、外來(lái)觀點(diǎn);貶損信息來(lái)源和需求社會(huì)支持。②導(dǎo)致受眾產(chǎn)生逆反心理的原因是多方面的,主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面:第一是受眾方面,最主要的就是受眾本身所持有的思維定勢(shì),它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和感情好惡。第二是傳播者的因素,傳播內(nèi)容的不實(shí)、傳播辦法的不妥當(dāng),都會(huì)引起逆反心理。例如對(duì)某類(lèi)信息傳播的失真失實(shí)或太濫,最容易激起受眾的反感情緒,造成逆反傾向。(2)傳播的逆反效果示例有位學(xué)者在從事一項(xiàng)有關(guān)大眾傳媒的艾滋病報(bào)道對(duì)青年大學(xué)生傳播效果的研究中發(fā)現(xiàn),一些大學(xué)生受訪者對(duì)濮存昕的艾滋病公益廣告和李宇春擔(dān)任艾滋病慈善大使的新聞

7、報(bào)道持懷疑和抵觸的態(tài)度。一位受訪者不認(rèn)同濮存昕的廣告宣傳,在既有的艾滋病預(yù)防知識(shí)的基礎(chǔ)上,該受訪者認(rèn)為為自己安全考慮,以防萬(wàn)一,要將艾滋病人集中隔離,至少自己不會(huì)去接觸艾滋病人,并反感這樣的公益廣告,認(rèn)為加重了健康人患病的風(fēng)險(xiǎn)。由于受眾方面的原因,對(duì)該大學(xué)生的傳播效果與廣告者呼吁全社會(huì)善待、關(guān)愛(ài)艾滋病人的初衷恰恰相反,為逆反效果。另一位受訪者表示看到過(guò)李宇春擔(dān)任艾滋病慈善大使的新聞報(bào)道,認(rèn)為那是李宇春的個(gè)人炒作或媒體的明星炒作,對(duì)此很反感,關(guān)愛(ài)艾滋病人應(yīng)杜絕新聞炒作。這一逆反效果的產(chǎn)生既與該受訪者既有的認(rèn)知結(jié)

8、構(gòu)有關(guān),也與媒體過(guò)分集中報(bào)道相聯(lián)系。4.考察具體過(guò)程的傳播效果之際,應(yīng)留意哪些環(huán)節(jié)和要素?答:每一個(gè)具體的傳播過(guò)程都是由傳播者、傳播內(nèi)容、訊息載體、媒介渠道、傳播技巧、傳播對(duì)象等要素和環(huán)節(jié)構(gòu)成的,每一要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響,傳播效果實(shí)際上是作為這些環(huán)節(jié)和要素相互作用的結(jié)果體現(xiàn)出來(lái)的。因此,考察具體過(guò)程的傳播效果,應(yīng)留意以下一些環(huán)節(jié)和要素:(1)傳播主體與傳播效果——考察傳播者(包括媒

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文

此文檔下載收益歸作者所有

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文
溫馨提示:
1. 部分包含數(shù)學(xué)公式或PPT動(dòng)畫(huà)的文件,查看預(yù)覽時(shí)可能會(huì)顯示錯(cuò)亂或異常,文件下載后無(wú)此問(wèn)題,請(qǐng)放心下載。
2. 本文檔由用戶上傳,版權(quán)歸屬用戶,天天文庫(kù)負(fù)責(zé)整理代發(fā)布。如果您對(duì)本文檔版權(quán)有爭(zhēng)議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系客服。
3. 下載前請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔內(nèi)容,確認(rèn)文檔內(nèi)容符合您的需求后進(jìn)行下載,若出現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題不符可向本站投訴處理。
4. 下載文檔時(shí)可能由于網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)等原因無(wú)法下載或下載錯(cuò)誤,付費(fèi)完成后未能成功下載的用戶請(qǐng)聯(lián)系客服處理。