娃哈哈品牌延伸策略.doc

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1、目錄一、娃哈哈品牌概述…………………………………………………………11、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介……………………………………………………………12、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知………………………………………………………1二、品牌延伸優(yōu)勢………………………………………………………………1三、品牌延伸方向………………………………………………………………2四、品牌延伸可行性分析……………………………………………………31、餅干市場新需求…………………………………………………………32、娃哈哈品牌競爭優(yōu)勢……………………………………………………43、旗艦品牌附加值…

2、………………………………………………………44、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性…………………………………………55、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢……………………………………………………………5五、品牌延伸策略實(shí)施…………………………………………………………6六、品牌延伸實(shí)施策略分析…………………………………………………7七、風(fēng)險(xiǎn)分析………………………………………………………………………82011年娃哈哈品牌延伸策略一、娃哈哈品牌概述娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過24

3、年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡介娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、

4、醫(yī)藥保健品（兒童營養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面等。2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場強(qiáng)勢品牌。自推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營

5、養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn)“可信、安全、歡樂”的涵，顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。二、品牌延伸優(yōu)勢品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來許多方面的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.品牌延伸可以產(chǎn)

6、生品牌傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確降低營銷費(fèi)用，減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。娃哈哈由兒童果乳系列產(chǎn)品延伸到兒童餅干，是飲料向零食的跨越，不僅擴(kuò)大了娃哈哈的產(chǎn)品領(lǐng)域，同時(shí)也將擴(kuò)大娃哈哈的品牌效應(yīng)，以娃哈哈品牌所產(chǎn)生的品牌傘效應(yīng)，可以保證延伸品牌的知名度，也可以使娃哈哈兒童餅干準(zhǔn)確的定位在兒童食品上，有利于降低新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，減少延伸產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。2.成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇。娃哈哈由兒童果乳系列產(chǎn)品向兒童餅干延伸，一方面可以使其產(chǎn)品線的寬度加大，擴(kuò)充品牌影響力,另一方

7、面也給消費(fèi)者——父母及兒童提供了更多選擇。3.在滿足消費(fèi)者購買商品時(shí)不同的選擇需求的同時(shí)還可以延長產(chǎn)品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。如果娃哈哈一直局限于現(xiàn)有品牌，會給消費(fèi)者留下傳統(tǒng)、舊的印象，而娃哈哈一直致力于打造健康、清新、歡樂、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，因此，娃哈哈品牌延伸也有利于其品牌知名度的提升，滿足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求。4.品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值，有助于能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。娃哈哈主要致力于兒童產(chǎn)品，此次品

8、牌延伸出的產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干依舊以兒童為主，可以增強(qiáng)其兒童產(chǎn)品的核心品牌形象，通過品牌形象的提升，品牌價(jià)值也不斷上升，而品牌作為一企業(yè)的無形資產(chǎn)，其價(jià)值也將隨之提高。5.通過品牌延伸，最終達(dá)到提高整體品牌組合的投資效益，