營(yíng)銷(xiāo)情景模擬實(shí)訓(xùn).doc

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1、工程技術(shù)學(xué)院《營(yíng)銷(xiāo)情景模擬實(shí)訓(xùn)》結(jié)課報(bào)告2014-2015第2學(xué)期姓名：波勇序號(hào)：16專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)61201指導(dǎo)教師：王洋平黃璟時(shí)間：2015.6.29至2015.7.9管理系前言本報(bào)告從理論學(xué)習(xí)、案例分析、策略練習(xí)以及實(shí)驗(yàn)練習(xí)四個(gè)板塊著手對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情景進(jìn)行模擬，將抽象難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，演變?yōu)樾蜗蟮膱D形，最大程度的突出了操作性。插入了操作流程人機(jī)界面的圖片，容涵蓋了學(xué)生端系統(tǒng)相應(yīng)操作的全部過(guò)程。目錄一、理論學(xué)習(xí)1（一）產(chǎn)品策略1（二）價(jià)格策略4（三）渠道策略8（四）促銷(xiāo)策略16二、案例分析20（一）農(nóng)夫山泉：水好還是買(mǎi)點(diǎn)好20（二）

2、關(guān)注聯(lián)想手機(jī)22（三）萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)23（四）中石化向何方24（五）華為的冬天25（六）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)鏖戰(zhàn)中的小公司26三、策略練習(xí)28（一）產(chǎn)品策略28（二）價(jià)格策略28（三）渠道策略30（四）促銷(xiāo)策略30四、實(shí)驗(yàn)練習(xí)32（一）生產(chǎn)商32（二）經(jīng)銷(xiāo)商44（三）顧客45五、總結(jié)45附錄：成績(jī)?cè)u(píng)定表46營(yíng)銷(xiāo)情景模擬實(shí)訓(xùn)一、理論學(xué)習(xí)（一）產(chǎn)品策略1、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略（1）早期進(jìn)入市場(chǎng)策略1）早期進(jìn)入市場(chǎng)策略分析早期指領(lǐng)先于其他廠商而率先在市場(chǎng)上推出自己的產(chǎn)品。這一時(shí)期往往對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的第一階段即投入期，市場(chǎng)存在高風(fēng)險(xiǎn)和不確定的因素。不

3、論新產(chǎn)品和它要滿足的需要是否基于價(jià)格或技術(shù)等，早期進(jìn)入者總是有機(jī)會(huì)建立進(jìn)入壁壘的。2）早期進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品成本以可變成本為主時(shí)，適于采用撇脂戰(zhàn)略。這時(shí)，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該受到限制，以保護(hù)高價(jià)格；在固定成本很高時(shí)，適于采用滲透戰(zhàn)略，如果追求廣闊的細(xì)分市場(chǎng)，則進(jìn)行的廣泛的分銷(xiāo)是很重要的，所以在交易導(dǎo)向的促銷(xiāo)上多花些費(fèi)用。（2）同期進(jìn)入市場(chǎng)策略同期是指與其它廠商同時(shí)或在十分接近的時(shí)間里將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在這段時(shí)間，是否能成為第一對(duì)于市場(chǎng)和其他利益相關(guān)者沒(méi)有太大的差別，因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)一種新的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有形成偏好之前，先進(jìn)入者沒(méi)

4、有來(lái)得及建立進(jìn)入壁壘，稍后進(jìn)入的廠商與之前進(jìn)入的廠商是處于競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)的。這一時(shí)期要重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就可能失掉時(shí)機(jī)。（3）晚期進(jìn)入市場(chǎng)策略1）晚期進(jìn)入優(yōu)勢(shì)晚期進(jìn)入策略的另一個(gè)需要注意的環(huán)節(jié)是要通過(guò)對(duì)手的市場(chǎng)開(kāi)拓和對(duì)消費(fèi)者偏好的了解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點(diǎn)和可能的消費(fèi)者，還要善于發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)。2）晚期進(jìn)入的目標(biāo)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率。以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率為目標(biāo)。占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，重視資本收益率。確保市場(chǎng)占有率，犧牲收益率。2、產(chǎn)品包裝策略（1）包裝策略1）類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其生

5、產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。2）配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3）再使用包裝策略。指包裝的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。4）附贈(zèng)包裝策略。記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮虬b本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。5）改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。（2）包裝策略決策的原則1）適用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。2）美

6、觀原則。銷(xiāo)售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。3）經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。（3）包裝的意義1）保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。2）包裝能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。3）包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)了利潤(rùn)。3、產(chǎn)品組合決策公司的產(chǎn)品組合可以用廣度、長(zhǎng)度、深度和一致性來(lái)說(shuō)明。　　公司產(chǎn)品組合的廣度是指該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線。公司產(chǎn)品組合的

7、長(zhǎng)度是指該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。公司產(chǎn)品組合的深度是指該公司產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的種類。產(chǎn)品組合的一致性是指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售渠道或其他方面相似的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)層次在營(yíng)銷(xiāo)策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來(lái)增加銷(xiāo)售：（1）增加產(chǎn)品線（2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度；（3）增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，4、服務(wù)決策（1）組合服務(wù)決策服務(wù)組合決策營(yíng)銷(xiāo)人員需要調(diào)查顧客以辨明可能提供的主要服務(wù)以及它們的相關(guān)重要性。但是，究竟提供哪些服務(wù)這一問(wèn)題則比這一點(diǎn)更要微妙。某項(xiàng)

8、服務(wù)對(duì)顧客來(lái)講重要性很高。（2）服務(wù)水平?jīng)Q策一個(gè)有用的辦法是，定期對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，藉此發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)每次服務(wù)的感受。消費(fèi)者對(duì)重要性的評(píng)價(jià)有四檔情況：“非常重要”，“重要”，“略為重要”，和“不重要”。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效的評(píng)等有四檔情況：“優(yōu)秀