理解價(jià)值定價(jià)法.doc

《理解價(jià)值定價(jià)法.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、理解價(jià)值定價(jià)法　　理解價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因?yàn)橄M(fèi)者購買商品時(shí)總會(huì)在同類商品之間進(jìn)行比較，選購那些既能滿足其消費(fèi)需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購買?！　榱思由钕M(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，零

2、售店定價(jià)時(shí)首先要搞好商品的市場(chǎng)定位，拉開本企業(yè)商品與市場(chǎng)上同類商品的差異，突出商品的特征，并綜合運(yùn)用這種營銷手段，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。使消費(fèi)者感到購買這些商品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度，零售店則據(jù)此提出一個(gè)可銷價(jià)格，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實(shí)際價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法本詞條有如下別名：感受價(jià)值定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（Perceived-ValuePricing）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法概述　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，也稱“感受價(jià)值

3、定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法”。這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有—定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格．商品就賣不出去?！　∫簿褪瞧髽I(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。企業(yè)利用市場(chǎng)營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買

4、者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購買者所承認(rèn)的價(jià)值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法。應(yīng)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵點(diǎn)　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也掌握兩個(gè)關(guān)鍵：　　第一，企業(yè)應(yīng)通過市場(chǎng)營銷研究，探測(cè)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)上同類品牌的認(rèn)知價(jià)值；　　第二，企業(yè)還應(yīng)估計(jì)和測(cè)量本企業(yè)營銷組合中的非價(jià)格變量在目標(biāo)市場(chǎng)中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價(jià)值差異（與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較，和認(rèn)知價(jià)值比較），然后給產(chǎn)品

5、制定價(jià)格，這種價(jià)值要能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價(jià)值判斷?！　、僦苯釉u(píng)議法②相對(duì)評(píng)議法③診斷評(píng)議法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的步驟?、俅_定消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格②預(yù)測(cè)在初始價(jià)格下的商品的銷量③預(yù)測(cè)目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。④把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)活動(dòng)的常態(tài)。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)來說，不降不等于不參與?！安唤祪r(jià)”，是“朵彩”參與價(jià)格戰(zhàn)的最積極的一種反應(yīng)。冷面應(yīng)對(duì)、以靜制動(dòng)，是勇者與智者的選擇。區(qū)隔，或者死亡。除了價(jià)格，你

6、還有優(yōu)勢(shì)嗎？有，只要你能夠讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)“區(qū)隔”（differentiation，也可以翻譯成“差異化”）。特勞特的“定位”理論最核心的思想，就是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營。任何一個(gè)品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個(gè)特定的位置，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。如果你更熱衷于品牌延伸、如果你忽視自己與對(duì)手的區(qū)隔，那么你就是在等待死亡。彩棉，貴族感——以顧客為導(dǎo)向，區(qū)隔式定價(jià)彩棉珍貴稀少，是現(xiàn)代生物高科技的產(chǎn)物，顏色素雅高貴，直指高收入高知階層，給人以貴

7、族感?！獩]有貴族感的彩棉就不是彩棉，舒適感、貴族感，區(qū)隔定位、區(qū)隔定價(jià)，這就是“朵彩”！理解價(jià)值定價(jià)法——堅(jiān)守消費(fèi)者大腦里的陣地所謂“理解價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”，“認(rèn)知價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指我們以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用廣告宣傳與品牌定位來影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知、形成對(duì)我們有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。推行理解價(jià)值定價(jià)法的前提是建立在整體營銷戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上的。先有品牌區(qū)隔再有價(jià)格區(qū)隔。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)

8、鍵和難點(diǎn)，是找準(zhǔn)產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的位置。——這就是品牌區(qū)隔！精、準(zhǔn)、狠的品牌定位區(qū)隔以及消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料是產(chǎn)品成功定價(jià)的重要依據(jù)。消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品帶來的感受與實(shí)際利益，而商人則追求利潤。無論是終端消費(fèi)者還是分銷商，他們都是我們的顧客，把握了顧客的需求，就等于知道了這個(gè)市場(chǎng)的底牌。銷售的過程是一個(gè)談判的過程，把握了對(duì)方的心理底線，你才能果斷地喊出有利于自己的價(jià)格！對(duì)方的心理價(jià)位是多少，我們的價(jià)格就定多少?！岸洳省倍▋r(jià)直指消費(fèi)的內(nèi)心，用特勞特的定位理論來解釋，就是“定位”——在