孔府家宴營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告營(yíng)銷診斷

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1、營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢:-營(yíng)銷診斷孔府家集團(tuán)新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者KFJFINAL0617PART1Page3初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題關(guān)鍵會(huì)議市場(chǎng)概覽,營(yíng)銷管理,營(yíng)銷策略營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)5月12日周五中期匯報(bào)終期匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月20日周四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究6月2日周五6月17周二假期(5月1日-5月7)KFJFINAL0617PART1Page4研究目的和方法研究目的:分析白酒行業(yè)狀況,白酒市場(chǎng)態(tài)勢(shì),合適的

2、銷售渠道,目標(biāo)消費(fèi)群體,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡,樹立品牌。研究方法:本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。KFJFINAL0617PART1Page5本項(xiàng)目至今實(shí)際訪談人員情況高層管理人員中層管理人員銷售人員經(jīng)銷商零售終端合計(jì)曲阜4420331濟(jì)寧510濟(jì)南404青島303北京214上海3811廣州21012合計(jì)4420223585125KFJFINAL0617PART1Page6報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售

3、渠道研究白酒消費(fèi)群體研究KFJFINAL0617PART1Page7白酒市場(chǎng)目前趨于飽和資料來(lái)源:中國(guó)白酒協(xié)會(huì)1996-1999年產(chǎn)量前30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)銷售額產(chǎn)量(萬(wàn)噸)銷售量(萬(wàn)噸)(億元)KFJFINAL0617PART1Page8除茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場(chǎng)份額外,剩余的白酒市場(chǎng)被其他幾十種品牌瓜分,大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場(chǎng)。資料來(lái)源:內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋面國(guó)內(nèi)著名高檔品牌擁有全國(guó)市場(chǎng)并有相對(duì)較高的市場(chǎng)占有率大量的中低檔白酒占據(jù)了地

4、方市場(chǎng)著名廠家推出的低價(jià)品牌如京酒令競(jìng)爭(zhēng)更加激烈1999年7月全國(guó)地區(qū)白酒市場(chǎng)(%)(%)KFJFINAL0617PART1Page9行業(yè)政策對(duì)白酒行業(yè)的影響鼓勵(lì)發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒,市場(chǎng)上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢(shì)積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售,白酒行業(yè)的新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的釀造方法產(chǎn)生沖擊鼓勵(lì)酒糟綜合利用,開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料,白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策,白酒總量呈下降態(tài)勢(shì)資料來(lái)源:中國(guó)酒類信息網(wǎng)KFJFINAL0617PART1Page10供應(yīng)者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢(shì)分析

5、酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進(jìn)入者受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引,有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者替代品洋酒,軟飲料,啤酒,果酒,假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng)購(gòu)買力近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者各廠家在地方市場(chǎng),全國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)造酒受到一定限制潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇原本屬于白酒的一部分市場(chǎng)被分割白酒的消費(fèi)在減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況后果資料來(lái)源:新華信訪談與分析KFJFINAL0617PART1Page11白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)原材料生產(chǎn)營(yíng)銷分銷低度營(yíng)養(yǎng)多品種多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小零售終端的各種促銷

6、活動(dòng)在增加給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識(shí)在強(qiáng)化原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加專賣店正在形成資料來(lái)源:新華信訪談與分析KFJFINAL0617PART1Page12報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究KFJFINAL0617PART1Page131999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東廣東北京北京上海上海山東山東

7、資料來(lái)源:孔府家內(nèi)部訪談銷量KFJFINAL0617PART1Page141999年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京廣東山東10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上資料來(lái)源:孔府家內(nèi)部訪談KFJFINAL0617PART1Page151999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%濟(jì)寧青島濟(jì)南10元以下10元以下10

8、元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上資料來(lái)源:孔府家內(nèi)部訪談KFJFINAL0617PART1Page16報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體

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