孔府家營(yíng)銷戰(zhàn)略.ppt

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1、新華信管理咨詢二零零零年五月十二日曲阜機(jī)密營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢：-營(yíng)銷診斷孔府家集團(tuán)1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者2初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題關(guān)鍵會(huì)議市場(chǎng)概覽，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷策略營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)5月12日周五中期匯報(bào)終期匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月20日周四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究6月2日周五6月17周二假期(5月1日-5月7)3研究目的和方法研究目的：分析白酒行業(yè)狀況,白酒市場(chǎng)態(tài)勢(shì),合適的銷售渠道,目標(biāo)消費(fèi)群體,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡

2、,樹立品牌。研究方法：本項(xiàng)目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。4本項(xiàng)目至今實(shí)際訪談人員情況高層管理人員中層管理人員銷售人員經(jīng)銷商零售終端合計(jì)曲阜4420331濟(jì)寧510濟(jì)南404青島303北京214上海3811廣州21012合計(jì)44202235851255報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究6白酒市場(chǎng)目前趨于飽和資料來源：中國(guó)白酒協(xié)會(huì)1996-1999年產(chǎn)量前30家白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)銷售額產(chǎn)量(萬噸)銷售量(萬噸

3、)(億元)7除茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先品牌有一定的市場(chǎng)份額外，剩余的白酒市場(chǎng)被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據(jù)了地方市場(chǎng)。資料來源：內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心五糧液茅臺(tái)劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋面國(guó)內(nèi)著名高檔品牌擁有全國(guó)市場(chǎng)并有相對(duì)較高的市場(chǎng)占有率大量的中低檔白酒占據(jù)了地方市場(chǎng)著名廠家推出的低價(jià)品牌如京酒令競(jìng)爭(zhēng)更加激烈1999年7月全國(guó)地區(qū)白酒市場(chǎng)(%)(%)8行業(yè)政策對(duì)白酒行業(yè)的影響鼓勵(lì)發(fā)展低度、低糧耗、優(yōu)質(zhì)白酒，市場(chǎng)上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢(shì)積極推廣固液結(jié)合新型白酒的生產(chǎn)和銷售，白酒行業(yè)的新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的釀造方法產(chǎn)生沖

4、擊鼓勵(lì)酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、特別是精飼料，白酒企業(yè)多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的限制發(fā)展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢(shì)資料來源：中國(guó)酒類信息網(wǎng)9供應(yīng)者力量目前白酒行業(yè)態(tài)勢(shì)分析酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進(jìn)入者受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競(jìng)爭(zhēng)者替代品洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng)購買力近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者各廠家在地方市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)造酒受到一定限制潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇原本屬于白酒的一部分市場(chǎng)被分割白酒的消費(fèi)在減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況后果資料來

5、源：新華信訪談與分析10白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)原材料生產(chǎn)營(yíng)銷分銷低度營(yíng)養(yǎng)多品種多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識(shí)在強(qiáng)化原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加專賣店正在形成資料來源：新華信訪談與分析11報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究121999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100

6、%銷售額廣東廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔府家內(nèi)部訪談銷量131999年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京廣東山東10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談141999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%濟(jì)寧青島濟(jì)南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20

7、-50元20-50元50元以上50元以上50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談15報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場(chǎng)結(jié)構(gòu)孔府家的市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場(chǎng)現(xiàn)狀孔府家營(yíng)銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究16孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績(jī)，但目前處于低谷時(shí)期銷售額（億元）孔府家歷年銷售額變化1988在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國(guó)優(yōu)質(zhì)名酒,樹立起孔府家的品牌形象19921992年以一則“孔府家酒,讓人想家”的廣告,成為家喻戶曉的品牌1996年白酒市場(chǎng)走向成熟并開始萎縮,孔府家的銷售受到影響,整體效益下滑隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售

8、達(dá)到歷史頂峰1997年開始白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑資料來源：孔府家財(cái)務(wù)部17孔府家酒銷售額的下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于白酒市場(chǎng)的變化缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品和品牌問題促銷不力流通渠道管理不善銷售業(yè)務(wù)管理