江蘇自考_廣告策劃與創(chuàng)意_筆記.doc

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1、廣告策劃與創(chuàng)意筆記第一章廣告運動原理廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標，決定達到此一目的的最佳方法，發(fā)展出達成此目標的必要戰(zhàn)術，把以上努力與某產品或勞務的其他銷售努力相結合，然后去執(zhí)行所計劃的這些活動。識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”任何產品都具有能使它在市場上生存的素質，強調盡量開發(fā)產品本身的內涵，在這些內涵中找出最能打動消費者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯USP理論（獨特的銷售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點3、大衛(wèi)奧格威品牌形象

2、論bi顧客因良好的感覺和印象去購買產品，觸發(fā)他們產生購買動機的是產品的文化內涵，這種內涵可以給顧客一種良好的感覺，包括顧客所認同的是物質和心理利益，表達文化內涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強調廣告的風格和個性特色、4威廉伯恩巴克的實施重心法：幽默和形象的表達，用形象的方法幽默的傳遞廣告信息、5阿里斯和特勞特定位論，postiong核心是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，占據一方心靈空間。）識記各廣告理論的經典案例：1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP理論：阿那辛牌止痛藥廣

3、告，人大腦錘子敲打的感覺表達人們頭痛欲裂的感覺；3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實施重心法”理論：檸檬、蛋殼表達甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達奧爾巴赫商場購物天堂的感覺；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。理解、記憶幾大廣告理論之間的關系：1新舊廣告理論的關系不是一個相互替代的關系，而是一個新理論不斷兼容舊理論的關系；2新舊廣告理論盡管有時間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過時的。熟悉廣告運動流程及其內容：一、理解營銷目標（從談判開始，是整個廣告運動得

4、以實施的基礎）二、廣調查研究（三個方面，一是關于產品的市場狀況，二是消費者消費行為的調查，三是關于廣告受眾的信息接受狀況）三、廣告計劃的確定（表現(xiàn)形式是一個廣告活動的日程表，廣告計劃的內容包括1公司及產品的概述2產品評估3消費者評估4競爭對手評估）四、建立廣告目標五、確定廣告預算（廣告預算的制約因素：保持與奪取的差異、市場幅度的差異、廣告頻次的影響、產品在生命周期中的位置）六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制（廣告創(chuàng)意思維有求新思維和求異思維，廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創(chuàng)意過程中要保持創(chuàng)意人員求新求異的創(chuàng)造力，另一方面要始終把創(chuàng)意方向控制在廣告目標上而不能偏移）七、SP方略的思考（SP,

5、即銷售促進，SP目標是在短期內激勵消費者購買，形式有折價卷、贈品、抽獎等）八、媒體策略的制定（遵循原則：1對消費者的覆蓋2最有效果的信息傳播3最少的費用）九、廣告運動的事前測試（事前測試，是在廣告運動還沒有運作之前對其可能效果進行評估。內容是消費者對這一廣告運動的可能反應，可以測定三種基本效果：知覺、了解、反應；廣告事前測試的方法有：訪問法和焦點小組等方法）。廣告運動的策劃工作基本完成，其后將策劃好的廣告運動方案提交廣告主評估，同意戶執(zhí)行。并經過廣告事后評估取得良好效果，一場廣告運動才算告一段落。波士頓咨詢公司的成長——份額矩陣：四塊，明星類產品、問題類產品、金牛類產品、狗類產品。

6、理解理查德伍甘訊息模式：兩類標準，思維——感覺、重要性強——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強的產品，消費者會花大量精力對待，經營者的各種營銷手段必須有說服力，采用人員促銷，從廣告運動的角度看，產品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X——行動，廣告主題以說理為主，注重廣告表達的前后邏輯關聯(lián)，強調用事實說話，選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強的產品，促銷因素和廣告很重要，消費模式是感覺——了解——行動，促銷重心應圍繞著感覺，產品功能、包裝要有統(tǒng)一形象，激發(fā)消費者良好感覺。3重感覺而重要性弱額產品，消費者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉移，消費模式是行動——感覺——了解，營銷重點是開發(fā)

7、產品內在的形象，以刺激消費者的感官，打動消費者心靈，廣告是這類出產品營銷的主要方式，廣告運動的目標是給予消費者良好的感覺，廣告表達以感性訴求為主。4重思維而重要性弱的產品，營銷模式是行動——了解——感覺。產品價值實用。理解廣告運動的策略思路：1理性的認真消費：消費有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說服力的理由勸服消費者消費：廣告要有鮮明的觀點，有自己準確的價值判斷、產品有充分的材料證明這一觀點、論證有力，就是說邏輯準確清晰；2理性而隨意的消費：這類廣告信息形式表現(xiàn)為短