艾樂家品牌初步建構(gòu)課件.ppt

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1、艾樂家品牌體系初步建構(gòu)奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)*上海公司艾樂家項(xiàng)目組2009年05月30日1艾樂家品牌規(guī)劃定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，哪產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是對(duì)你的預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！浴抖ㄎ弧?002年第1版“引言”特勞特自身尋找自身優(yōu)勢(shì)資源及能力剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，尋求空白競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者建立消費(fèi)者的購買邏輯，探尋消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、利益點(diǎn)定位定位的方法：突顯自己、區(qū)隔對(duì)手、迎合需求。最終在消費(fèi)者的頭腦中建立屬于艾樂家的獨(dú)特位置。企業(yè)的核心價(jià)值是：一個(gè)企業(yè)的

2、DNA是一個(gè)企業(yè)有內(nèi)而外，由人及物所表現(xiàn)出來的一種氣質(zhì)和精神。品牌DNA潤星泰的成功原因：品質(zhì)的精益求精、技術(shù)的創(chuàng)新—源于董事會(huì)三個(gè)董事一致的技術(shù)出身。艾樂家投資以來不斷的追求更高品質(zhì)，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了模塊化設(shè)計(jì)，并申請(qǐng)了多項(xiàng)專利。也反映了我們隊(duì)品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新的追求。服務(wù)是艾樂家不斷發(fā)展壯大的根本法寶。品牌DNA所以艾樂家的精神核心是：創(chuàng)新、品質(zhì)品牌DNA艾樂家的精神核心反映到我們的生產(chǎn)管理中：我們只做最好的產(chǎn)品——全部產(chǎn)品都是恒溫機(jī)型。核心競(jìng)爭(zhēng)力分析艾樂家的精神核心反映到我們的生產(chǎn)管理中：通過不同的點(diǎn)狀供水產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者生活中的熱水使用。提供沐浴熱水提供廚房用水

3、及主臥衛(wèi)生間熱水供應(yīng)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品的三個(gè)階段從產(chǎn)品的變革上我們可以看做三個(gè)階段：以即熱熱水器和小廚寶相結(jié)合完成家庭熱水供應(yīng)系統(tǒng)。家庭點(diǎn)式熱水供應(yīng)解決方案主機(jī)預(yù)熱后供應(yīng)不同廚房、衛(wèi)生間用水進(jìn)行二次加熱。家庭中央熱水供應(yīng)解決方案以豐富的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者衛(wèi)生、沐浴乃至廚房所需要的家電設(shè)備。家庭衛(wèi)浴整體解決方案10如果要回答艾樂家是什么，我們可以分為兩個(gè)階段：家庭熱水供應(yīng)系統(tǒng)家庭廚衛(wèi)一體化解決方案艾樂家是什么？所以艾樂家自身的優(yōu)勢(shì)可以總結(jié)為兩個(gè)詞：恒溫機(jī)型點(diǎn)式供水的組合核心競(jìng)爭(zhēng)力分析即熱式熱水器產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格較高、家庭用電環(huán)境要求比較高所以消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在城市的新房裝修

4、。市場(chǎng)定位（需求）確立由中國市長協(xié)會(huì)組織編寫的《中國城市發(fā)展報(bào)告(二00八)》十五日在北京發(fā)布。該報(bào)告顯示，二00八年，中國共有城鎮(zhèn)人口六億零六百六十七萬，城鎮(zhèn)化水平百分之四十五點(diǎn)六八。按照市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口的統(tǒng)計(jì)，全國二百萬以上人口的城市二十三個(gè)，一百萬至二百萬人口的城市三十五個(gè)，五十萬至一百萬人口的城市八十二個(gè)，二十萬至五十萬人口的城市二百三十三個(gè)，市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口在二十萬以下的城市共二百八十二個(gè)。截至二00七年末，城市實(shí)有房屋建筑面積一百八十七點(diǎn)九億平方米，其中住宅面積一百一十九點(diǎn)七億平方米。全國城鎮(zhèn)熱水器擁有率為72.3%，45%的城市家庭要在今后幾年購買熱水器，

5、市場(chǎng)平均每年的最低需求維持在1000萬臺(tái)左右，我國熱水器市場(chǎng)有較大市場(chǎng)空間。中國城市人口巨大，熱水器剛性需求較大市場(chǎng)定位（需求）確立紡錘的兩端都不是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，可以去除。在中間的三種群體中夾雜著不同年齡、不同職業(yè)、不同價(jià)值觀的人，但他們按照經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的不同，可以劃分為同一社會(huì)階級(jí)群體。他們構(gòu)成了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。塔尖群體僅占社會(huì)極少部分的高官、企業(yè)家、明星等。領(lǐng)袖群體公司中層或自己的小公司，期待更大的成功，對(duì)自己充滿了強(qiáng)烈的自信，對(duì)未來有很強(qiáng)的把握，家庭穩(wěn)定，著力尋求屬于自己的空間。社交活動(dòng)的活躍分子，是人群中的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。主流群體成長群體塔底群體爭(zhēng)

6、取到一個(gè)不大的職位，期待更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，家庭觀和事業(yè)觀基本穩(wěn)定。向領(lǐng)袖群體看齊，不斷努力以期獲得社會(huì)地位的提高。進(jìn)入社會(huì)前3年，正在奮斗中的一群人，以改變生活質(zhì)量和事業(yè)狀況為主要目的。期待成家立業(yè)，對(duì)未來充滿激情和夢(mèng)想。社會(huì)階級(jí)底層，對(duì)價(jià)格過度敏感。紡錘的中堅(jiān)力量是我們的目標(biāo)群體市場(chǎng)定位（需求）確立還有幸福的家庭（長輩）企業(yè)里的中層干部公務(wù)員群體/事業(yè)機(jī)構(gòu)工作者城市的白領(lǐng)階層私人個(gè)體戶已經(jīng)成家有自己的孩子他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，忙碌而堅(jiān)定。他們生活穩(wěn)定，家庭是生活的主軸不富有但渴求有更高品質(zhì)的生活他們對(duì)新鮮事物接受能力比較強(qiáng)市場(chǎng)定位（需求）確立ABCDEFGHI“70

7、-90結(jié)構(gòu)調(diào)控政策”，規(guī)定自2006年6月1日起，新建住房有七成都應(yīng)該是90平方米以下的小戶型。2008年小戶型將集中上市，且由于并套銷售困難、二手房貸政策限制等原因，小戶型將是未來市場(chǎng)的主流。作為第一次購房的消費(fèi)群體他們對(duì)的衛(wèi)生間空間有限，所以不愿意使用大個(gè)頭的儲(chǔ)水式熱水器和太陽能熱水器。煤氣存在安全隱患?，F(xiàn)實(shí)狀況下的產(chǎn)品需求市場(chǎng)定位（需求）確立消費(fèi)者一般用水包括1至3個(gè)衛(wèi)生間和一個(gè)廚房需要使用熱水。她們希望能夠在不同的場(chǎng)所內(nèi)都能使用到熱水。家庭的熱水供應(yīng)全面而系統(tǒng)，而不是只有到衛(wèi)生間才能使用到熱水。作為社會(huì)的中堅(jiān)力量和成長性人群，她們生活節(jié)奏比較快，不愿意過