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1、品牌傳播策劃管理的思路2016年11月品牌傳播的策劃管理最重要的4件事宣傳前要知道什么？市場(chǎng)調(diào)研1為什么要宣傳？確定傳播目標(biāo)2宣傳要說(shuō)什么？確定廣告內(nèi)容4怎樣宣傳？市場(chǎng)細(xì)分3品牌傳播的策劃管理的第1件事宣傳前要知道什么？市場(chǎng)調(diào)研1宣傳前要知道什么？市場(chǎng)調(diào)研知己知彼百戰(zhàn)百勝成功的策劃是非常重視科學(xué)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研商場(chǎng)上最有力的武器“信息就是金錢，決策就是生命”在調(diào)研上， 我們應(yīng)掌握那幾方面的信息？大政策信息：國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)等的大趨勢(shì)市場(chǎng)信息：—產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求—消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)及行為、產(chǎn)品資料等）大眾傳播的信息：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)媒體的取向的趨勢(shì)等同行信息：產(chǎn)品
2、及營(yíng)銷的推行動(dòng)向傳播策略（廣告、公關(guān)活動(dòng)的方向及動(dòng)作等）品牌自身的信息：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)品及營(yíng)銷傳播策略等的傳播效果策劃始于調(diào)查 首要的任務(wù)是確市調(diào)的領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)系統(tǒng)圖流通管理對(duì)消費(fèi)者層面的銷售活動(dòng)（B2C）對(duì)經(jīng)銷商層面的銷售活動(dòng)（B2B）品質(zhì)、機(jī)能、命名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格政策對(duì)經(jīng)銷商的支持經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、銷售支持貨品物流倉(cāng)庫(kù)、保管、貨運(yùn)、包裝銷售促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展廣告、公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的教育、售后服務(wù)推銷員活動(dòng)策劃始于調(diào)查 首要的任務(wù)是確市調(diào)的領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)系統(tǒng)圖銷售促進(jìn)流通管理產(chǎn)品發(fā)展對(duì)消費(fèi)者層面的銷售活動(dòng)（B2C）對(duì)經(jīng)銷商層面
3、的銷售活動(dòng)（B2B）廣告、公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的教育、售后服務(wù)推銷員活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、命名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格政策對(duì)經(jīng)銷商的支持經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、銷售支持貨品物流倉(cāng)庫(kù)、保管、貨運(yùn)、包裝在消費(fèi)者銷售層面 的市調(diào)領(lǐng)域中，包括 定性及定量方面的探求市場(chǎng)方面的探求市場(chǎng)需求方面的探求消費(fèi)者方面的探求所以，根據(jù)我們現(xiàn)時(shí)策劃的任務(wù)一個(gè)傳播策劃的思路…制定傳播的目標(biāo)1在細(xì)分市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體后掌握消費(fèi)者的喜好動(dòng)向2制定傳播信息/內(nèi)容3品牌傳播的策劃管理的第2件事為什么要宣傳？確定傳播目標(biāo)2為什么要傳播？確定傳播目標(biāo)傳播的目的在不同的階段有不同的傳播目的當(dāng)品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)上推出
4、時(shí)當(dāng)品牌、產(chǎn)品逐漸成熟時(shí)當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)不同的創(chuàng)意會(huì)因著不同的目的而產(chǎn)生......傳播的目的第1種目的比如一個(gè)新推出的購(gòu)物網(wǎng)站傳播目的：建立知名度——讓消費(fèi)者初步記住網(wǎng)名開(kāi)拓性的目標(biāo)一個(gè)新推出的產(chǎn)品—拖鞋襪Socks傳播目的：建立初步的認(rèn)知——讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的好處開(kāi)拓性的目標(biāo)一個(gè)新推出的產(chǎn)品—炸魚條傳播目的：建立對(duì)新產(chǎn)品的需求——激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲開(kāi)拓性的目標(biāo)傳播的目的第2種目的當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的銷售，已逐漸成熟時(shí)—如：信用卡傳播目的：加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解——產(chǎn)品的更多利益點(diǎn)（如：保障遺失及貨品退還等）強(qiáng)化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的銷售，已逐漸成
5、熟時(shí)—Intel傳播目的：加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解——產(chǎn)品的更多利益點(diǎn)（如：記憶度/儲(chǔ)存量加強(qiáng)）一直以來(lái)，Intel都在令電腦更醒目?，F(xiàn)在有更大的挑戰(zhàn)，就要令記憶度/儲(chǔ)存量加強(qiáng)強(qiáng)化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的銷售，已逐漸成熟時(shí)—墨西哥辣醬傳播目的：讓目前的購(gòu)買者相信自己所作的選擇是正確的（如：連上帝都愛(ài)用）強(qiáng)化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的銷售，已逐漸成熟時(shí)傳播目的：讓目前的購(gòu)買者相信自己所作的選擇是正確的（如：要讓更多人知道其好處）強(qiáng)化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的銷售，已逐漸成熟時(shí)傳播目的：繼續(xù)提醒消費(fèi)者，促進(jìn)他們的購(gòu)買欲（如：激發(fā)使用率）強(qiáng)化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)
6、期的銷售，已逐漸成熟時(shí)傳播目的：繼續(xù)提醒消費(fèi)者，促進(jìn)他們的購(gòu)買欲（如：加強(qiáng)產(chǎn)品的好處）強(qiáng)化性的目標(biāo)傳播的目的第3種目的當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)傳播目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的差異及特色），以說(shuō)服消費(fèi)者，并進(jìn)一步了解產(chǎn)品（如：產(chǎn)品功能更好、性價(jià)比更高）說(shuō)服性的目標(biāo)當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)傳播目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的差異，以說(shuō)服消費(fèi)者，并進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買的興趣度（如：品牌更受歡迎）說(shuō)服性的目標(biāo)當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)傳播目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的特色，以說(shuō)服消費(fèi)者，并進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買的興趣度（如：產(chǎn)品性能更好——更具真實(shí)感）說(shuō)服性的目標(biāo)傳播的目的品牌傳播的策劃管理的第3件事怎樣宣傳
7、？市場(chǎng)細(xì)分3怎樣宣傳？市場(chǎng)細(xì)分什么是細(xì)分市場(chǎng)？將一個(gè)多樣化的市場(chǎng)，劃分為不同的、小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)將具有相似特征的消費(fèi)者群，被歸類于同一細(xì)分市場(chǎng)為什么要細(xì)分市場(chǎng)？很少有產(chǎn)品或服務(wù)，可以同時(shí)滿足其服務(wù)市場(chǎng)上所有顧客的需要消費(fèi)群只會(huì)選擇適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，可更準(zhǔn)確地滿足顧客需要國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村氣候、地形地理細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)個(gè)人：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育家庭：家庭人口、家庭類型、家庭生命周期社會(huì)：國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層人口細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為細(xì)分使用動(dòng)機(jī)：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位使用程度：產(chǎn)品使用率、忠
8、誠(chéng)程度購(gòu)買過(guò)程：購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的作用有利選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)，即目標(biāo)
