《品牌傳播策劃方案》ppt課件

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1、珠江駿景北區(qū)品牌傳播策劃方案1)產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場適應(yīng)性強(qiáng)精裝修管家式服務(wù)系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?)消費(fèi)者分析3)目標(biāo)消費(fèi)者來源分布由銷售資料統(tǒng)計我們得到已購消費(fèi)群呈兩個大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他

2、們購買動機(jī)主要是口碑、活動及直投的形式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、廣告宣傳及項目包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。4)目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學(xué)專、本科學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，

3、并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務(wù)實(shí)、穩(wěn)健渴望：得到社會的認(rèn)可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活喜歡：休閑活動害怕：失敗，落伍5)目標(biāo)消費(fèi)者選擇項目的標(biāo)準(zhǔn)看重項目給他們帶來的實(shí)際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價比，注重項目的整體實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹

4、配他們的生活品味、身份和地位；3、對北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)同感，更加看重項目的實(shí)際價值和精神價值6)我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么7)我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么1、升級生活，為他們提供一個高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質(zhì)的追求；2、升級產(chǎn)品，為他們提供一個具有更好性能價格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。8)產(chǎn)品定位9)產(chǎn)品定位為城市中堅階層精心打造的歐式情調(diào)示范社區(qū)10)珠江駿景Ⅱ春華園體現(xiàn)駿景北區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全面升級，生活更好一點(diǎn)。同時為將來南區(qū)“珠江駿景Ⅲ”做好鋪墊。案名推薦11)珠江駿景

5、Ⅱ北歐春天由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級，并且為南區(qū)的定位奠定基礎(chǔ)，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實(shí)現(xiàn)有機(jī)的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產(chǎn)品的與時俱進(jìn)理念。12)珠江駿景Ⅱ北歐新城由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產(chǎn)品的進(jìn)步，而且是生活情調(diào)的擴(kuò)展，‘北歐’是一種剛強(qiáng)的表現(xiàn)（對中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性），新城代表著歐洲的新生活理念，同時也像征著珠江產(chǎn)品的新品位概念的延展。13)品牌策略整合項目形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社區(qū)形象及口碑，突出北區(qū)單一化歐式風(fēng)格。歐式風(fēng)格示范社區(qū)歐風(fēng)商業(yè)街——風(fēng)格櫥窗時尚走廊14

6、)品牌個性有身份感的、成功的有品味、成熟、國際舒適、健康、輕松、有活力細(xì)膩、精益求精15)品牌利益功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活（全裝修、陽光室、人性化的戶型）情感性利益：分享生活，分享成功（酒店式服務(wù)的高貴服務(wù)、歐式經(jīng)典園林、陽光物業(yè)party街、成熟品牌的地位感）16)品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）陽光板式小高層歷史上區(qū)域為皇家果園歐式經(jīng)典成熟社區(qū)溫泉園林（四季常青）5000平米五星級會所歐洲酒店式服務(wù)全裝修第五商圈陽光物業(yè)完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等）珠江品牌17)品牌遠(yuǎn)景分享生活，分享成功18)品牌溝通平臺珠江駿景Ⅱ北歐春天

7、消費(fèi)者分享19)項目SWOT分析20)項目SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會THREAT威脅21)外部環(huán)境分析（O，T）產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會（O）威脅（T）南城的市政建設(shè)、環(huán)境綠化、商貿(mào)設(shè)施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消費(fèi)者逐步認(rèn)同；本區(qū)域大規(guī)模有實(shí)力的規(guī)模較少，珠江駿景具有地域競爭力三環(huán)及木樨園立交橋交通、市政改善價格偏高；中區(qū)精裝修出現(xiàn)問題；地處南城，傳統(tǒng)區(qū)位觀念的負(fù)面影響；區(qū)域環(huán)境較差，配套標(biāo)準(zhǔn)低；人口素質(zhì)參差不齊，人文環(huán)境差優(yōu)勢（S）

8、優(yōu)勢機(jī)會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）開發(fā)商的實(shí)力和品牌形象；同區(qū)域少見的帶精裝的項目；規(guī)模大，四十二萬平米成熟大社區(qū)；主流戶型設(shè)計，具有市場優(yōu)勢；完善配套設(shè)施；周到的物業(yè)服務(wù)；具備潛力的商業(yè)發(fā)展環(huán)境確立大規(guī)模成熟社區(qū)的項目形象；突出項目的品