目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略ppt課件.ppt

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1、第8章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略Ag本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：本章的主要學(xué)習(xí)要點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本理論。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位的內(nèi)涵及相互關(guān)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的意義及要求，并能運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理及市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇；難點(diǎn)是市場(chǎng)定位。本章基本概念：市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位；無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略；差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略；集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略第8章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略8.1市場(chǎng)細(xì)分8.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇8.3市場(chǎng)定位引導(dǎo)案例哥弟——執(zhí)著的堅(jiān)持臺(tái)

2、灣“哥弟時(shí)裝”創(chuàng)建于1977年，是近年來(lái)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分化策略比較成功的服裝品牌之一。哥弟，源自“四海之內(nèi)皆兄弟”理念,可理解為地球就是一個(gè)家，萬(wàn)物本是同球生。在中國(guó)服裝市場(chǎng)上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位在國(guó)內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。在其他女裝品牌圍繞著年輕女性慘烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)了中年女性白領(lǐng)市場(chǎng)。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州、成都和大連五個(gè)大中型城市女性的調(diào)查顯示：女性行政人員在服裝上消費(fèi)最多，白領(lǐng)次之，這些女性大多在30歲以上，而處在這個(gè)年齡段的女性卻常常因身材變形，

3、被排除在服裝企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群之外，這就是所謂的目標(biāo)消費(fèi)群的定位“斷檔”現(xiàn)象。引導(dǎo)案例哥弟——執(zhí)著的堅(jiān)持這一年齡段的消費(fèi)者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)衣著觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外。而她們，恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。哥弟女裝成功的秘訣就在于解決了這一群人著裝的問(wèn)題，“顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊”，完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。執(zhí)著的堅(jiān)持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實(shí)的顧客招攬?jiān)谄渲車?，一些“哥弟女裝迷”們每周專程光顧一到兩次，每次必

4、有收獲，固定的客源消費(fèi)支撐起了其市場(chǎng)位置，不管市場(chǎng)環(huán)境多惡劣，有顧客不變的支持為其遮風(fēng)擋雨。引導(dǎo)案例哥弟——執(zhí)著的堅(jiān)持從哥弟市場(chǎng)細(xì)分化成功案例中，可以看到企業(yè)應(yīng)掌握消費(fèi)者需求的差異性、變化趨勢(shì)及需求潛量，根據(jù)主客觀條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況選定目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，最大限度地發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，將公共形象、產(chǎn)品價(jià)格、促銷與分銷渠道等營(yíng)銷因素有機(jī)組合起來(lái)，凝聚成一股強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。8.1市場(chǎng)細(xì)分8.1.1市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生8.1.2市

5、場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵8.1.3市場(chǎng)細(xì)分的意義8.1.4市場(chǎng)細(xì)分的要求8.1.5市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8.1.6市場(chǎng)細(xì)分的具體方法8.1.1市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生1956年，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷專家溫德?tīng)枴に姑埽╓endellR.Smith）首先提出“市場(chǎng)細(xì)分”這一概念，它使傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念發(fā)生深刻變化，被譽(yù)為是一場(chǎng)“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。8.1.2市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)（即子市場(chǎng)），從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)

6、銷策略的一切活動(dòng)的總稱。8.1.3市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于了解細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷策略8.1.4市場(chǎng)細(xì)分的要求1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．實(shí)效性4．穩(wěn)定性5．法規(guī)性8.1.5市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分因素地理因素具體地理因素市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、華南、華東、華中、西北、西南等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、偏遠(yuǎn)山區(qū)

7、等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等人口細(xì)分因素人口因素具體人口因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、苗、壯、維、彝、傣、回、蒙、藏等職業(yè)公司職員、公務(wù)員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、工人、離退休人員、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元、30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周

8、期年輕單身、年輕已婚無(wú)小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學(xué)程度以下、小學(xué)、初中、高中、本?？?、研究生及以上等宗教佛教、道教、天主教、伊斯蘭教、基督教等種族黃色人種、白色人種、黑色人種、棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人、德國(guó)人、美國(guó)人、日本人、英國(guó)人、巴西人、瑞士人等（3）心理細(xì)分因素心理細(xì)分因素是按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。若按照上述地理細(xì)分因素和人口細(xì)分因素的劃分，處于相同或相近群體的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品的愛(ài)好和態(tài)度也會(huì)截然