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《消費(fèi)者信息處理及決策理論 中山大學(xué)吳柏林教授體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷絕密資料.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、消費(fèi)者信息處理及決策理論第4章:消費(fèi)者信息處理及決策理論第4章:消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1類型購買決策理論22主要內(nèi)容消費(fèi)者態(tài)度理論23消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜尋信息評價(jià)備選方案購買決策購后評價(jià)消費(fèi)者決策過程模型—七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度不知曉知曉掌握知識(shí)喜歡偏好確信購買消費(fèi)者信息處理模型CIP4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度信息加工:與計(jì)算機(jī)接收
2、信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論。信息加工議題:消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息有限與擴(kuò)展的信息加工4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度信息加工術(shù)語感覺貯存短時(shí)貯存長時(shí)貯存復(fù)述編碼保持提取感覺貯存工作記憶(短時(shí)貯存)長時(shí)貯存感覺輸入復(fù)述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無法提取信息加工與記憶貯存4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素:產(chǎn)品或品牌認(rèn)知消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索在決策過程中不同階段有所不同信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入
3、度搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè)4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡單化2.只有常識(shí)而無知識(shí)所以傳播應(yīng)簡明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖4.1.3介入度專注程度——最重要的影響因素所謂“專注”，是對一事件或物品所感受到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。根據(jù)關(guān)注程度把消費(fèi)者劃分成：A.更換品牌者B.信息搜尋者C.日常品牌購買者D.品牌忠誠者4.1消費(fèi)者
4、信息搜索行為與介入度4.1.3介入度介入(involvement)定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時(shí)，則稱為介入度。4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)品牌(產(chǎn)品)介入信息介入購買情境介入介入度分類4.2類別購買決策理論復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠決策（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（
5、很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費(fèi)者介入度與購買決策分類——H.阿塞爾的分類購買決策類別——R.布萊克韋爾的分類復(fù)雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限決策LPS（limitedproblemsolving）習(xí)慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）4.2類別購買決策理論RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查
6、與花費(fèi)EPS解決擴(kuò)展型問題購買類型的過渡4.2類別購買決策理論消費(fèi)者購買決策與產(chǎn)品生命周期4.2類別購買決策理論介紹階段增長階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策階段使用信息數(shù)量決策速度搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程低度購買介入高度購買介入購后行為無認(rèn)知沖突,有限評價(jià)購買問題認(rèn)知選擇性名義型有限型擴(kuò)展型問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知一般性評價(jià)與選擇評價(jià)的屬性少,簡單的決策規(guī)劃備選方案少購買購后行為無認(rèn)知沖突,有限評價(jià)評價(jià)與選擇評價(jià)的屬性多,復(fù)雜的
7、決策規(guī)劃備選方案多購買購后行為無認(rèn)知沖突,有限評價(jià)FCB方格4.2類別購買決策理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認(rèn)知）高度介入低度介入態(tài)度的定義:以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向態(tài)度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動(dòng)，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的態(tài)度有一致性態(tài)度發(fā)生在一定的情境中4.3消費(fèi)者態(tài)度理論態(tài)度的功能:效用
8、功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我防御功能認(rèn)識(shí)功能態(tài)度的理論:認(rèn)知失調(diào)理論自我知覺理論社會(huì)判斷理論平衡理論4.3消費(fèi)者態(tài)度理論+-+PepsiMichaelJacksonJohnPepsiMichaelJa
