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《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)_主題06_設(shè)計(jì)體驗(yàn)矩陣_中山大學(xué)吳柏林教授“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)·體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”絕密資料》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、主題06設(shè)計(jì)體驗(yàn)矩陣[主題要點(diǎn)]哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授BerndH.Schmitt在提出戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）后，還補(bǔ)充到，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）要考慮和體驗(yàn)媒介（ExperienceProvider，ExPros）的搭配使用，即設(shè)計(jì)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）?！w驗(yàn)媒介。BerndH.Schmitt教授將營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)目的，用來(lái)建立體驗(yàn)形態(tài)、創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱(chēng)之為體驗(yàn)媒介（ExperienceProviders，ExPros）。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通（Communications）、視覺(jué)與口頭識(shí)別（VisualandVerbalIden
2、tity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空間環(huán)境（SpatialEnvironments）、電子媒體與網(wǎng)站（ElectronicMediaandWebSites）、人員（People）。詳見(jiàn)表1.6.1表1.6.1體驗(yàn)媒介體驗(yàn)媒介要素溝通（又稱(chēng)傳播或交流）廣告、公司內(nèi)部和外部交流物品（如定期目錄、宣傳單和新聞稿、年度報(bào)告等）、公共關(guān)系宣傳視覺(jué)與口頭識(shí)別（又稱(chēng)標(biāo)識(shí)）名稱(chēng)、標(biāo)志符號(hào)、徽標(biāo)產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品展示、品牌建立共同品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)、產(chǎn)品擺放、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與合作活動(dòng)空間環(huán)境建筑、辦公場(chǎng)所、工廠、零售和公共場(chǎng)
3、所、交易攤位電子媒體與網(wǎng)站標(biāo)題廣告、聊天室、在線購(gòu)物或藝術(shù)品拍賣(mài)人員銷(xiāo)售人員、公司代表、服務(wù)人員、客戶(hù)服務(wù)部及其他與企業(yè)或品牌有關(guān)的人※體驗(yàn)矩陣。通過(guò)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）和體驗(yàn)媒介（ExPros）我們可以構(gòu)建體驗(yàn)矩陣，它是關(guān)鍵的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用以說(shuō)明戰(zhàn)略規(guī)劃的構(gòu)建過(guò)程。體驗(yàn)矩陣為我們展現(xiàn)的是：為了恰當(dāng)定義公司或產(chǎn)品的體驗(yàn)形象，管理者需要決策使用哪一種體驗(yàn)媒介來(lái)創(chuàng)造哪一種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K?！鶓?zhàn)略體驗(yàn)搭配。體驗(yàn)矩陣所表現(xiàn)的就是戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用。詳見(jiàn)表1.6.2表1.6.2體驗(yàn)矩陣:戰(zhàn)略體驗(yàn)搭配體驗(yàn)媒介體驗(yàn)?zāi)K溝通視覺(jué)與口頭識(shí)別產(chǎn)品呈現(xiàn)建立共同品牌空間環(huán)境電子媒體與網(wǎng)站人
4、員感官√√√√√情感√√√思考√√行動(dòng)√√√√關(guān)聯(lián)√√√（資料來(lái)源：《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》，伯恩德·H·施密特著，北京：中國(guó)三峽出版社，2001）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)體驗(yàn)矩陣來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，規(guī)劃體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)全面實(shí)施的步驟。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇可以分為產(chǎn)品策略、上市策略、渠道策略、價(jià)格策略、廣告策略、品牌策略等多種方式，在建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃工具、選擇體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具體策略之后，重要的是如何將所選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施入全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體過(guò)程中去。全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的過(guò)程與步驟。表1.6.3全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟簡(jiǎn)要說(shuō)明定位市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品
5、宣傳力度，讓目標(biāo)消費(fèi)者接觸品牌挖掘賣(mài)點(diǎn)將產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際利益挖掘出來(lái)，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品確定名稱(chēng)好的產(chǎn)品名稱(chēng)的確定可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)的欲望選取廣告語(yǔ)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理，產(chǎn)生震撼效果確定營(yíng)銷(xiāo)主題與方式采用實(shí)地表演或免費(fèi)體驗(yàn)的方式讓目標(biāo)群體參與到行動(dòng)體驗(yàn)中來(lái)[參考案例]緊抓現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)媒介匯源集團(tuán)“他+她”營(yíng)養(yǎng)素水與娃哈哈“激活”飲品在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)媒介上都作了比較充分的、新穎的規(guī)劃。它們得體驗(yàn)?zāi)K設(shè)計(jì)都非常到位。※大多數(shù)功能飲料宣傳分析。大多數(shù)功能飲料都將產(chǎn)品宣傳的主力定位于15—29歲的消費(fèi)主體，兩個(gè)廠家在產(chǎn)品名稱(chēng)上各顯其能，唯一的共性就是都圍繞著“時(shí)尚、活力”，并且產(chǎn)品名稱(chēng)直
6、奔“功能、營(yíng)養(yǎng)”主題，訴求清晰明確。主打運(yùn)動(dòng)、健康與活力，名稱(chēng)一目了然，簡(jiǎn)潔時(shí)尚并且明確表述了該產(chǎn)品的特點(diǎn)?！鶇R源的不同分析。匯源集團(tuán)將其新生產(chǎn)的一種營(yíng)養(yǎng)素水起名為“他+她”，使品牌名稱(chēng)本身成為產(chǎn)品的直接賣(mài)點(diǎn)：根據(jù)男女人體生理和心理需求的不同特點(diǎn)添加了不同營(yíng)養(yǎng)素的飲料，功能加時(shí)尚，很能吸引消費(fèi)者的眼球?！M合方針。2004年初，匯源集團(tuán)在成都糖酒展示會(huì)上對(duì)該營(yíng)養(yǎng)素水進(jìn)行宣傳時(shí)，將音樂(lè)與飲料緊密結(jié)合在一起，與一些音樂(lè)制作商、文化傳播公司攜手譜寫(xiě)了三首歌，有flash和TVC版本，歌名一聽(tīng)就與“他+她”的“時(shí)尚浪漫”定位一脈相承，分別為《男女關(guān)系》、《ID密碼》和《他和她》，還配有一支特制的“
7、他她舞”，在展會(huì)上表演時(shí)，立刻引起了轟動(dòng)。這些音樂(lè)感染性強(qiáng)、易于傳唱，其中幾首樂(lè)曲已在部分高校風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，成為人人競(jìng)相傳唱的“流行歌”。匯源集團(tuán)使這種飲料與音樂(lè)的組合成為一種文化符號(hào)，在上升到時(shí)尚和心靈關(guān)懷的同時(shí)強(qiáng)化了產(chǎn)品推廣的效用。北京“他和她”飲品公司總經(jīng)理周子琰憧憬：讓人們唱著“他和她”，喝著“她加他”，最后愛(ài)上“她加他”。在此次展銷(xiāo)會(huì)上，匯源“他+她”的定貨量突破6億元。※娃哈哈哈的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。娃哈哈借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采
