諾基亞手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力分析 課件.ppt

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1、諾基亞手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力分析如何狙擊對(duì)手09級(jí)營(yíng)本四第五小組一、簡(jiǎn)介目前諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額依然位居首位，在智能手機(jī)市場(chǎng)亦然，但自2007年6月蘋(píng)果iPhone橫空出世以來(lái)，諾基亞就已不再是智能手機(jī)市場(chǎng)的獨(dú)舞者。2008年年底谷歌牽頭的Android手機(jī)開(kāi)放聯(lián)盟成立，摩托羅拉、HTC、三星均成為Android的忠實(shí)擁躉。諾基亞的“噩夢(mèng)”自此開(kāi)始。2009年、2010年上半年，諾基亞全球手機(jī)市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年第二季度，諾基亞手機(jī)全球出貨量為1.111億部，市場(chǎng)份額為35%，環(huán)比下降2%，同比下降2

2、.8%。另外，在智能手機(jī)市場(chǎng)，Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年第二季度，諾基亞Symbian系統(tǒng)智能手機(jī)以41.2%的市場(chǎng)份額居業(yè)界首位，但與去年同期相比，下滑10%。中國(guó)作為諾基亞手機(jī)的最大戰(zhàn)場(chǎng)，在智能手機(jī)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)境下，諾基亞在哪些方面面臨著壓力？又該如何阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、止住自己持續(xù)下滑的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)？本小組通過(guò)對(duì)諾基亞及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(主要包括三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、HTC、蘋(píng)果五大品牌)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中所處的地位、用戶關(guān)注走勢(shì)及各自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的對(duì)比，來(lái)分析諾基亞手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。主

3、要觀點(diǎn)如下：●諾基亞品牌競(jìng)爭(zhēng)力：目前諾基亞依然擁有絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，但與2009年相比，其品牌優(yōu)勢(shì)已出現(xiàn)明顯下滑；●諾基亞品牌關(guān)注度：整體市場(chǎng)諾基亞品牌關(guān)注度居榜首，并遙遙領(lǐng)先，但關(guān)注度下滑的走勢(shì)難以掩蓋；●智能、音樂(lè)、GPS手機(jī)市場(chǎng)諾基亞品牌關(guān)注比例下滑幅度均超10%，其中GPS手機(jī)市場(chǎng)諾基亞關(guān)注度下滑幅度最大，超20%；3G手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞表現(xiàn)始終不溫不火，關(guān)注比例變化不大；一、主要觀點(diǎn)●智能手機(jī)高端市場(chǎng)，諾基亞飽受來(lái)自三星、摩托羅拉、蘋(píng)果的壓力；●3G手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞受到來(lái)自中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌酷派、中興、華為的壓力明顯。在這里

4、，我們暫時(shí)只分析整體手機(jī)市場(chǎng)和智能手機(jī)市場(chǎng)。二、品牌關(guān)注度分析(一)中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)1、主流手機(jī)品牌關(guān)注格局2010年8月，諾基亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)獲得46.3%的關(guān)注比例，居用戶關(guān)注首位，并遙遙領(lǐng)先于其他品牌。三星位居用戶關(guān)注的亞軍，關(guān)注比例為11.1%，HTC、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉三大品牌關(guān)注比例集中在5%-10%之間，其中HTC最高，達(dá)到7.0%。蘋(píng)果高端市場(chǎng)的定位，使其獲得3.5%的關(guān)注比例。2、諾基亞品牌關(guān)注走勢(shì)盡管諾基亞依然在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)擁有最高的超過(guò)四成的用戶關(guān)注度，但從其2009年至2010年品牌關(guān)注走勢(shì)來(lái)看，諾基

5、亞用戶正在以一定的速度流失，尤其是2010年以來(lái)。2009年1月，諾基亞在中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)獲得53.0%的用戶關(guān)注度，并一直保持，但11月，其關(guān)注比例出現(xiàn)小的低谷，跌至50.7%，一直持續(xù)到2010年2月。春節(jié)手機(jī)銷(xiāo)售黃金周過(guò)去之后，諾基亞品牌關(guān)注度首次降至50%以下，ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年8月，諾基亞品牌關(guān)注比例仍在50%以下。ZDC：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(二)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)1、諾基亞品牌關(guān)注走勢(shì)2009年，諾基亞在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上始終保持著68%左右的用戶關(guān)注比例，2009年底，其關(guān)注比例開(kāi)始表現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，20

6、10年下滑尤為明顯。2010年3月，久未推新品的諾基亞智能手機(jī)用戶關(guān)注度驟然跌至62.5%，5月，關(guān)注比例為59.8%，跌至六成以下。7月、8月，頹勢(shì)仍在延續(xù)，關(guān)注比例均為55.1%。2、諾基亞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注走勢(shì)與諾基亞智能手機(jī)關(guān)注比例下滑形成鮮明對(duì)比的是，HTC、三星、摩托羅拉、蘋(píng)果等諾基亞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在智能手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注比例呈明顯的上升態(tài)勢(shì)。2010年1月8月，HTC智能手機(jī)關(guān)注比例從6.8%直線上升至10.2%，上升幅度達(dá)3.4%。三星關(guān)注比例則呈起伏狀上升趨勢(shì)，8月較1月增長(zhǎng)3.5%。摩托羅拉、蘋(píng)果用戶關(guān)注比例雖然上

7、升幅度相對(duì)較小，但上升趨勢(shì)明顯。2010年上半年，摩托羅拉Android產(chǎn)品上市的速度很快，截至2010年8月，摩托羅拉在售Android智能手機(jī)已經(jīng)超過(guò)10款，其MileStone(里程碑)產(chǎn)品獲得大賣(mài)。下半年，摩托羅拉仍有十款左右Android新品的推出計(jì)劃，這對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)，意味著持續(xù)的壓力。三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究(一)中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)如下圖所示，2010年8月中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)上，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，只有三星產(chǎn)品線能與諾基亞相抗衡，不同定位產(chǎn)品覆蓋全面，且三星在產(chǎn)品數(shù)量上更具優(yōu)勢(shì)，1000-2000元中端、1000元以下低端產(chǎn)品分別

8、較諾基亞多出35、26款。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，三星產(chǎn)品用戶關(guān)注結(jié)構(gòu)與諾基亞極為相似，三星是諾基亞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。索尼愛(ài)立信、HTC、摩托羅拉、蘋(píng)果不論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品數(shù)量，均不是諾基亞的對(duì)手。但產(chǎn)品線相對(duì)全面的摩托羅拉，3000元以下產(chǎn)品是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心地帶，此類(lèi)產(chǎn)品